B2B 구매 위원회(B2B buying committee)의 정의와 마케팅 가이드
(참조 자료: The B2B buying committee is real — here’s how to win them over)
B2B 거래에서 구매 위원회(Buying Committee) 없이는 거의 모든 거래가 성사되지 않으며, 더 이상 한 사람만으로는 감동을 줄 수 없습니다. Gartner의 보고서에 따르면 구매 위원회의 평균 구성원은 무려 11명으로 확대되고 있습니다.
기술 스택에 추가할 B2B 제품을 결정하는 조직 내 구매 위원회가 있으면 다양한 관점에서 세일즈할 수 있는 영향력이 커질 수 있지만, 반대로 10배 더 어려울 수도 있습니다.
Gartner의 동일한 보고서에 따르면 이러한 대규모 이해관계자 그룹으로 인해 고객의 구매 결정 능력이 30% 감소하고 프리미엄 솔루션을 선택할 가능성이 42% 감소했다고 합니다.
그렇다면 이제 어떻게 해야 할까요? 이렇게 역동적인 그룹에 어떻게 판매할 수 있을까요? 첫째, 획일적인 접근 방식을 버리세요. 초기 관심부터 최종 결정에 이르기까지 모든 구매 위원회 구성원의 참여를 유도하는 맞춤형 전략에 뛰어들어야 합니다.
새로운 구매 그룹의 다양성 수용하기
다행히도 구매 위원회는 B2B 마케팅과 영업이 디렉터와 같은 고위급 이해관계자에게만 집중하면 된다는 통념을 깨기 위해 노력하고 있습니다. 이제 부실한 전략, 사각지대, 놓친 기회를 간과하지 않는 그룹이 생겼습니다.
전략을 전환하여 비용이 많이 드는 실수를 방지하세요. 의사 결정의 협업적 특성을 인식하여 가능한 모든 세일즈 기회를 파악하고 모든 이해관계자를 효과적으로 참여시키세요. ICP와 잠재적 블로커의 직책을 일치시킵니다.
각 역할의 고유한 니즈를 해결함으로써 기업은 모든 위원회 구성원이 공감할 수 있는 마케팅 전략을 수립하여 의사 결정 여정 전반에 걸쳐 그룹의 조율을 촉진할 수 있습니다.
구매 위원회 유형에 대한 분석
이 선수들은 누구인가요? 상황에 따라 다릅니다. 위원회의 규모에 관계없이 이해관계자는 일반적으로 5가지 주요 유형 중 하나에 속하며, 각 유형은 특정한 역할과 요구 사항을 가지고 있습니다. 이러한 다양한 구매 이해관계자들의 다양한 요구 사항을 충족하는 것은 각자의 기여도에 맞는 종합적인 콘텐츠 마케팅을 개발하는 데 매우 중요합니다.
1. 인플루언서(The influencer)
인플루언서는 조직 내에서 중추적인 지식의 원천으로서 최종 결정권이 없음에도 불구하고 상당한 영향력을 행사합니다. 그들은 자사의 제품에 대해 가장 먼저 들었을 수도 있습니다. 인플루언서의 인사이트를 높일 수 있는 콘텐츠로 참여를 유도하고 가능한 한 많은 정보를 제공하세요. 사례 연구는 구매 위원회 내에서 의견을 이끌어내는 데 필요한 탄약을 인플루언서에게 제공할 수 있습니다.
2. 챔피언(The champion)
제대로 판매하고 있다면 구매 위원회에서 한두 명의 챔피언이 등장할 것입니다. 챔피언은 솔루션의 이점을 확신하고 솔루션 채택을 지원하고자 하는 내부 응원단입니다. 그들을 도와주세요. 설득력 있는 성공 사례, 작은 정보, 실제 사용 사례를 제공하여 그들이 자사를 대신하여 효과적으로 옹호할 수 있도록 하세요. 이들에게 상세한 ROI 분석과 유사 기업의 사용 후기를 제공하면 대의를 옹호할 수 있는 자신감과 역량을 강화할 수 있습니다.
3. 파워 유저(The power-user)
주로 구현과 최종 UX에 집중하는 사람을 찾을 수 있습니다. 이들에게 제품이나 서비스에 직접 참여할 수 있는 권한을 부여하고 주요 기능과 통합들을 보여주세요. 워크플로에서 솔루션의 효율성과 영향력을 보여주는 심층적인 가이드와 실용적인 리소스를 제공하세요. 비디오 튜토리얼, 웨비나 및 실습 데모 등이 있을 것입니다.
4. 의사 결정권자(The decision maker)
의사 결정권자는 솔루션이 중요한 비즈니스 목표에 어떻게 부합하는지에 초점을 맞추며, ROI와 전략적 이점에 집중하는 경향이 있습니다. 이는 1인 구매자와 소통하는 데 익숙한 전통적인 직책입니다. (더 이상 존재하지 않는다면). 고객의 우선순위에 맞춰 가치 제안을 강조할 수 있도록 콘텐츠를 맞춤화하세요. 경영진 요약, 전략 로드맵 및 재무 모델은 솔루션의 기능과 비즈니스 목표 간의 격차를 해소하는 데 도움이 될 수 있습니다.
5. 최종 승인권자(The approver)
최종승인자는 구매를 승인할 수 있는 권한을 가지며, 이는 주로 재무적 실행 가능성과 규정 준수 여부를 기준으로 합니다. 오퍼링의 재정적 근거와 규정 준수 측면을 강조하여 이들의 핵심 관심사에 부합하는 콘텐츠를 작성하세요. 상세한 비용 편익 분석, 위험 평가, 규정 준수 체크리스트는 고객의 우려를 해소하고 승인을 확보하는 데 매우 유용할 수 있습니다.
성공을 위한 3가지 전략
이제 누가 누구인지, 그리고 그들의 니즈에 맞는 판매 방법에 대해 조금은 알게 되었습니다. 이제 이들을 전환시키는 데 필요한 몇 가지 심층적인 마케팅 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다. 다음 세 가지 주요 방법을 시도해 보세요:
1. 개인화되고 관련성 높은 콘텐츠
각 이해관계자 유형에 맞게 콘텐츠를 맞춤화하세요. 개인화된 접근 방식은 개별 이해관계자의 요구 사항을 이해하고 충족하려는 노력을 보여줌으로써 위원회 전체의 참여와 동의를 향상시킵니다.모든 이해관계자를 대상으로 하는 획일적인 전략은 더 이상 통하지 않습니다.
세분화된 이메일 캠페인이나 개인화된 랜딩 페이지를 만들어 각 유형에 맞는 타겟팅 메시지를 전달하는 것을 고려해 보세요. 한 단계 더 나아가 콘텐츠 신디케이션을 계층화하여 그룹의 각 이해관계자가 비즈니스를 가장 먼저 떠올릴 수 있도록 할 수도 있습니다.
2. 컨설팅 세일즈에 집중
구매 위원회 내에서 관계를 증진하고 개별적인 관심사를 해결하기 위해 컨설팅 중심의 세일즈 방식을 채택해 보세요. 구매 위원회 프로세스가 게으르거나 수동적으로 느껴져서는 안 됩니다. 비즈니스에 대한 신뢰를 쌓고 그룹 대화에 더 많은 참여를 유도하는 의미 있는 상호 작용에 집중하세요. 창의력을 발휘하세요. 다양한 관점을 조율하는 대화와 합의 형성을 촉진하는 부담 없는 원탁 토론을 주최하세요.
3. 데이터 기반 인사이트
21세기 마케팅 전략에서는 데이터가 필요합니다. 데이터 분석과 시장 인사이트를 적용하여 콘텐츠 제작과 전략 개발에 정보를 제공하세요. 고객 관계 관리(CRM) 시스템, 마케팅 자동화 도구, 고급 콘텐츠 신디케이션 플랫폼을 사용하여 데이터를 수집하고 분석하여 각 구매 그룹 구성원과의 관계를 지속적으로 구축하면서 콘텐츠 전략을 구체화하세요.
B2B 구매 프로세스에서 각 주요 플레이어의 참여를 유도하세요.
구매 그룹이 확장됨에 따라 구매 위원회의 다양성을 포용하고 각 이해관계자의 고유한 역할에 공감할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 중요합니다. 개인화된 콘텐츠를 통합하고, 컨설팅 접근 방식을 취하고, 데이터 기반 전략을 활용하는 것은 현명한 비즈니스 전문가 그룹의 관심을 끌고 합의를 이끌어내는 데 효과적인 방법입니다.
