정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)의 정의와 가이드
(참조 자료: The Elaboration Likelihood Model)
정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)은 설득 방법을 설명하는 데 사용되는 심리학 이론입니다.
이 모델은 사람들이 개인의 자질과 상황에 따라 설득력 있는 메시지를 다르게 처리하며, 마케팅 자극에 대한 이러한 변화를 이해하는 것이 효과적이고 효율적인 마케팅 전략을 수립하는 데 중요하다는 것을 시사합니다.
ELM 모델의 정의
1980년대에 Richard E. Petty and John T. Cacioppo 가 정식으로 도입한 ELM은 소비자가 설득력 있는 메시지를 어떻게 처리하고 반응하는지를 분석하는 모델입니다. 간단히 말해, 이 모델은 개인이 홍보 또는 세일즈 메시지를 접했을 때 어떻게 결정을 내리는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
ELM은 설득을 위한 두 가지 경로, 즉 중심 경로(Central route)와 주변 경로(Peripheral Route)를 제안합니다.
- 중심 경로(Central Route):: 동기부여와 메시지에 대해 깊이 생각할 수 있는 능력이 있을 때 이 경로에 참여하게 됩니다. 여기서 소비자는 데이터를 면밀히 검토하고 사실, 통계, 논리적 논거, 메시지의 품질에 대해 심사숙고하게 판단합니다. 기본적으로 이 경로를 통해 영향을 받은 소비자는 장기적으로 행동 변화를 지속할 가능성이 더 높습니다.
- 주변 경로(Peripheral Route): 중심 경로와 달리 메시지 콘텐츠에는 특별히 관심이 없는 소비자를 대상으로 합니다. 대신 유명 셀럽의 추천, 매력적인 비주얼 또는 눈에 띄는 징글과 같은 피상적인 비주얼 또는 메시지에 의존하여 판단을 내립니다. 이는 즉각적인 반응을 자극할 수 있지만, 중앙 경로에 비해 그 영향력이 오래 지속되지 않는 경우가 많습니다.
마케팅 전략에서의 ELM의 역할
ELM은 단순한 이론이 아니라 강력한 마케팅 도구입니다. 그 방법을 알아봅시다.
- 잠재 고객 세분화: 잠재 고객이 중심 경로를 이용할 가능성이 높은지 주변 경로를 이용할 가능성이 높은지 파악하면 오디언스를 더 잘 세분화하고 그에 따라 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.
- 메시지 디자인하기: ELM은 메시지의 콘텐츠와 디자인에 대한 정보를 제공합니다. 중심 경로의 잠재 고객인 경우 강력한 사실과 논리적 논거에 집중하세요. 주변 경로의 잠재 고객에게는 눈에 띄는 비주얼이나 셀럽의 추천을 활용하는 것이 좋습니다.
- 장기적인 소비자 행동: ELM을 이해하면 캠페인의 영향력이 얼마나 오래 지속될지 예측하는 데 도움이 될 수 있습니다. 중앙 경로를 통해 설득된 소비자는 충성도가 더 오래 유지될 가능성이 높습니다.
하이테크 디바이스를 판매하는 브랜드라고 가정해 봅시다. ELM이 다음과 같이 마케팅 전략에 영향을 끼칩니다.
- 타겟 오디언스가 기술에 정통한 소비자라면 중심 경로를 활용할 수 있습니다. 디바이스의 혁신적인 기능, 처리 속도, 사용된 최첨단 기술 등에 초점을 맞춘 광고를 만들어 집행할 수 있습니다.
- 반대로 기술에 익숙하지 않은 잠재 고객을 타겟팅하는 경우, 주변 경로를 선택할 수 있습니다. 이 경우 광고에는 제품을 칭찬하는 인기 연예인이 등장하거나 디바이스의 세련된 디자인을 보여주는 아름다운 그래픽이 포함될 수 있습니다.
어떤 경로가 다른 경로보다 본질적으로 “더 나은” 것은 없으며, 특정한 잠재 고객과 마케팅 목표에 더 적합한 경로가 무엇인지 파악하는 것이 중요하다는 점을 기억하세요. ELM을 효과적으로 활용하면 원하는 잠재 고객에게 지속적인 영향을 줄 수 있는 강력한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
설득의 두 경로
설득의 중심 경로: 확장된 관점
ELM에서 회상(Recall), 설득의 중심 경로란 소비자가 주장의 강도와 품질에 영향을 받는 과정을 말합니다. 소비자는 이러한 정보를 철저하게 처리하고 중요한 인지적 반응을 형성하는 경향이 있습니다.
이를 설명하기 위해 자동차 구매를 생각해 보세요. 멋진 자동차 광고나 영업 사원의 피칭만 듣고 큰 투자를 하지는 않으시겠죠? 아니요, 주행 거리, 안전 기능, 중고 판매와 잔존 가치 등을 디테일하게 살펴볼 것입니다.
이러한 데이터 포인트는 의사 결정의 근거가 되는 ‘중심 단서’를 나타내며, 설득의 중심 경로를 통한 참여의 직접적인 결과입니다.
설득의 주변 경로에 대해 깊이 있게 알아보기
중심 경로와 달리 주변 경로는 강력한 논거와 이유를 우회하고 정서적 또는 감정적 호소에 크게 의존합니다. 세탁 세제를 쇼핑한다고 상상해 보세요. 각 브랜드의 성분을 비교하는 데 몇 시간을 소비하지는 않으시겠죠?
잠재 고객 세분화에서의 ELM의 역할
ELM에 대해 이해했다면 “하지만 이것이 마케팅에 어떻게 도움이 되나요?”라고 질문할 수 있습니다. ELM은 잠재 고객 세분화에서 중요한 역할을 합니다.
이 모델은 마케터가 소비자를 더 잘 이해하고 수익성 있는 마케팅 전략을 설계하는 데 도움이 됩니다. 잠재 고객이 중심 경로로 기울어져 있다는 것을 알고 있다면 중요한 제품 정보를 전달하는 데 집중할 수 있습니다.
반대로 주변 경로의 잠재 고객에게는 창의력을 발휘하여 눈에 띄는 태그 라인, 셀럽의 추천, 반짝이는 패키징을 사용합니다.
ELM을 활용한 마케팅 전략
중심 경로와 주변 경로를 이해하면 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 한 기업이 업계 분야에 관해 지식이 많은 잠재고객을 대상으로 디바이스를 마케팅한다고 가정해 봅시다. 이 경우 처리 능력, 카메라 품질, 소프트웨어 기능 등 제품의 우수한 측면을 강조하는 데는 중심 경로가 가장 적합할 것입니다.
반면에 잠재 고객이 기술에 익숙하지 않다면 주변 경로가 더 효과적일 수 있습니다. 디바이스의 디자인, 색상을 홍보하거나 잘 알려진 인물과 연관 지어 홍보하면 잠재적으로 판매를 촉진할 수 있습니다.
ELM과 소비자 행동
ELM은 장기적인 소비자 행동을 예측하고 형성하는 데 탁월한 도구로 사용됩니다. 중심 경로를 통해 소비자를 설득하면 브랜드 선호도가 높아져 장기적인 충성도로 이어질 가능성이 높습니다. 그러나 주변 경로를 통한 설득은 종종 일시적이거나 충동적인 구매로 이어질 수 있습니다.
ELM에 영향을 주는 요소들
ELM의 효과에 영향을 미치는 요인들
이제 ELM의 효과에 영향을 미치는 요인에 대해 자세히 알아봅시다. 이러한 요소는 메시지가 처리되는 방식을 결정하는 데 매우 중요하며 최종 결과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
메시지 처리 동기
잠재 고객이 메시지를 처리하려는 동기는 더 사려 깊은 경로(중심 경로)인지 피상적인 경로(주변 경로)인지에 따라 메시지가 전달되는 경로에 큰 영향을 미칩니다.
예를 들어, 소비자가 자동차 구매나 대학 선택과 같은 주제에 동기를 부여하고 투자하는 경우 중앙 경로를 따를 가능성이 더 높습니다.
반면, 메시지가 즉각적인 니즈와는 관련이 적어서 동기 부여가 덜한 경우에는 광고의 매력이나 대변인의 신뢰도와 같은 피상적인 단서에 더 영향을 받는 주변 경로를 택할 가능성이 높습니다.
메시지 처리 기능
잠재 고객의 메시지 처리 능력도 중요한 역할을 합니다. 메시지를 이해하는 데 필요한 지식이나 인지 능력이 부족하면 중심 경로가 아닌 주변 경로를 이용할 수 있습니다.
예를 들어, 기술에 익숙하지 않은 사람에게 새 휴대폰의 최신 기술 기능을 설명하면 주로 미적 기능이나 브랜드의 평판에 집중할 수 있으므로 주변 경로의 처리로 이어질 가능성이 높습니다. 반대로 얼리 어답터 같은 기술 애호가는 중앙 경로를 사용하여 이러한 기능을 더 심층적으로 분석할 것입니다.
메시지의 성격
메시지가 복잡하거나 간단한가요? 메시지의 성격과 복잡성에 따라 어떤 ELM 경로를 활성화할지 결정되는 경우가 많습니다. 메시지가 단순하고 인지적 노력이 덜 필요한 경우 주변 경로를 통해 처리될 가능성이 높습니다.
이와는 대조적으로 청중이 더 깊이 생각해야 하는 복잡한 메시지는 일반적으로 중앙 경로를 통해 처리됩니다.
출처의 신뢰성
마지막으로, 정보 출처의 신뢰도는 선택한 경로에 큰 영향을 미칩니다. 출처가 해당 분야의 전문가 등 신뢰도가 높은 것으로 인식되는 경우, 청중은 출처의 전문성을 신뢰하기 때문에 주변 경로를 사용할 가능성이 더 높습니다.
그러나 출처의 신뢰성에 문제가 있는 경우에는 중심 경로로 기울어져 메시지를 더 비판적으로 면밀히 검토합니다. 예를 들어, 고객들은 피부과 전문의가 보증하는 스킨케어 광고를 그렇지 않은 광고보다 더 신뢰하는 경향이 있습니다.
현대 마케팅에서의 ELM
마케터들이 오늘날의 마케팅 환경에서 ELM을 어떻게 적용하는지 알아보세요. 자세히 알아보겠습니다.
메시지 처리 동기
먼저, 메시지를 처리하려는 동기를 유발하는 것이 중요합니다. 아무리 멋진 마케팅 캠페인이라도 잠재고객이 참여 동기를 갖지 못하면 실패할 수 있습니다. 중심 경로를 통해서든 주변 경로를 통해서든 메시지를 공감할 수 있고, 의미 있고, 가치 있게 만드는 것이 중요합니다.
실제 사례로 ‘Open Happiness’ 캠페인을 진행한 코카콜라가 있습니다. 코카콜라는 단순히 음료를 판매하는 것이 아니라 대부분의 사람들이 공감할 수 있는 보편적인 욕구인 행복을 판매했습니다. 이러한 연결은 소비자가 광고의 메시지를 받아들이도록 동기를 부여할 수 있습니다.
메시지 처리 기능
다음으로, 잠재 고객이 메시지를 이해할 수 있는지 확인하세요. 즉, 메시지가 그들의 지식 수준과 문화적 규범에 공감할 수 있어야 합니다. 10대 청소년을 대상으로 새로운 비디오 게임을 마케팅하는 경우, 청소년이 이해할 수 있는 게임 용어를 사용하고 싶겠죠?
마찬가지로, 새로운 메이크업 브랜드를 홍보하는 캠페인에는 소비자가 제품에 대한 설명 능력을 신뢰하기 때문에 화장품 업계에서 잘 알려진 소셜 미디어 인플루언서가 등장할 수 있습니다.
메시지 특성
다음은 메시지의 성격입니다. 중심 메시지는 탄탄한 논증과 사실에 기반해야 하는 반면, 주변 메시지는 시각적 매력이나 신뢰도에 더 의존해야 한다는 점을 기억하세요.
대표적인 사례가 있습니다: Apple의 제품 출시는 종종 신제품의 하이테크 기능을 소개하는 신제품에서 중심 경로를 사용하는 전형적인 방법을 사용합니다.
이와는 대조적으로, 전직 축구 선수 이사야 무스타파를 광고 모델로 기용한 Old Spice는 주변 경로를 선택했습니다. 이 광고는 바디워시의 기능보다는 대변인의 유머와 카리스마에 초점을 맞춰 메시지를 전달했습니다.
출처의 신뢰성
마지막으로, 출처의 신뢰성은 ELM의 주요 요소입니다. 신뢰도에 따라 오디언스가 중심 경로 또는 주변 경로로 이동할 수 있기 때문입니다.
Microsoft는 Surface 디바이스의 기술 사양과 생산성 기능을 강조하기 위해 NFL 스포츠 캐스터이자 전 댈러스 카우보이스의 쿼터백 Tony Romo를 광고 모델로 사용했습니다. 자신의 업무에 Surface 디바이스를 사용하여 성공한 프로페셔널로서의 Romo의 신뢰감 높은 이미지가 이 광고 메시지를 효과적으로 강화하였습니다.
ELM의 한계와 비판
마케팅에서 ELM의 비판과 한계
ELM을 포함하여 완벽한 방법은 없습니다. 이제 ELM의 작동 방식과 마케팅에서의 적용에 대해 살펴봤으니, 균형 잡힌 접근 방식을 취하고 ELM과 관련된 한계와 비판을 살펴보는 것이 중요합니다.
동기 부여 및 능력 측정의 한계
ELM은 잠재 고객이 메시지를 처리할 동기와 능력을 모두 갖추고 있다는 기대에 달려 있습니다. 그러나 이러한 요소를 정확하게 측정하는 것은 알게 모르게 어려운 일이 될 수 있습니다.
예를 들어, 한 세그먼트의 동기 부여 요인을 파악하는 것이 다른 세그먼트에서는 동일하게 공감을 얻지 못할 수도 있습니다. 마찬가지로, 우리가 ‘이해하기 쉽다’고 생각하는 것이 모든 잠재 고객에게 꼭 맞는 것은 아닐 수도 있습니다.
메시지의 성격에 따른 의존성
ELM의 성공 여부는 메시지의 성격과 크게 연관되어 있습니다. 정보가 너무 많거나 지나치게 단순한 메시지는 잠재 고객이 중심 경로를 되려 따르지 못하게 할 수 있습니다.
반면, 주변 정보(Peripheral Cues)가 부족한 메시지는 주변 경로에 더 적합한 잠재 고객을 중심 경로로 밀어붙일 수 있습니다. 효과적인 메시지를 디자인하는 것은 ELM의 지침을 따르더라도 여전히 예술입니다.
출처의 신뢰성 확보
ELM에 대한 중요한 비판 중 하나는 출처의 신뢰성에 대한 본질적인 의존성입니다. 특히 주변 경로 팔로워의 경우, 메시지의 설득력은 종종 출처의 신뢰성에 달려 있습니다. 이는 실제 품질이나 관련성에도 불구하고 신뢰도가 낮은 출처의 메시지는 간과될 수 있음을 의미합니다.
사회 문화적 요인 무시
ELM은 본질적으로 메시지 처리의 정도와 방향에 큰 영향을 미칠 수 있는 사회 문화적 규범과 개인의 성격 특성을 고려하지 못합니다. 예를 들어, 특정 문화권에서는 개인의 동기보다 집단의 정서를 우선시하여 의도치 않게 주변 경로를 선호할 수 있습니다.
감정적 요인 무시
마지막으로, ELM은 설득 과정에서 감정적 요인이 미치는 영향을 간과하고 있습니다. 인기 있는 콜라 음료 광고를 예로 들어 보겠습니다. 경쾌한 음악과 색채, 행복한 표정은 긍정적인 감정 반응을 일으켜 음료를 구매하도록 유도할 수 있습니다. 그러나 이러한 요소들은 ELM에서는 효과적으로 설명되지 않습니다.
* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
