CDP와 CRM의 역사

(참조 자료: The History Of The CDP & CRM)

고객 데이터 플랫폼(CDP)의 역사는 지난 20년 동안 여러 주요 마케팅 기술 솔루션의 진화와도 복잡하게 얽혀있습니다. 고객 데이터 관리의 진화를 추적할 수 있는 방법은 여러 가지가 있을 수 있지만, 본 주제와 가장 관련성이 높은 것은 사실 고객 관계 관리(CRM) 시스템과 데이터 관리 플랫폼(DMP)의 발전일 것입니다.

최초의 CRM

최초의 CRM 소프트웨어인 TeleMagic은 1985년, Michael McCafferty라는 제작자가 DOS 기반으로 만들어 출시했습니다. McCafferty는 이 소프트웨어를 기능이 크게 향상된 ‘전자 롤로덱스’라고 불렀습니다. Telemagic은 단순히 고객과 잠재 고객의 연락처 정보를 저장하는 데 그치지 않고 워드 프로세서와 회계 시스템과 통합하여 영업팀이 팔로업해야 할 리드들의 우선 순위를 정할 수 있도록 도와주었습니다.

다음으로 1987년, Conductor Software에서 원래 제조 산업을 위해 설계된 CRM 애플리케이션인 Act!입니다. 지난 35년 동안 여러 차례의 인수와 매각을 거쳐 현재까지도 사용되고 있는 Act!는 본래 “고객 연락처 정보를 저장하기 위한 디지털 롤덱스”로 소개되었습니다.

CRM 개발의 다음 주요 이정표는 1989년 McCafferty와 친구인 Elan Susser가 5,000달러를 투자하여 GoldMine CRM을 개발한 것입니다. 1990년에 출시된 Goldmine은 연락처 정보, 캘린더, 영업 데이터, 마케팅 자동화를 하나의 플랫폼에 결합한 최초의 소프트웨어였습니다.

고객 데이터 관리(CDM) 플랫폼의 탄생

고객 데이터 관리(Customer Data Management, CDM) 시장은 앞서 언급한 패키지 CRM의 성공적인 출시 이후 1990년대에 들어서 공식적으로 형성되기 시작했습니다. 당시의 CDM 소프트웨어는 CRM과 마찬가지로 온프레미스 형태였으며 특정 회사나 부서에만 한정되어 사용되었습니다. 그러나 1990년대 말, Microsoft가 Outlook을 출시하고 다른 주요 업계 소프트웨어 회사들이 자체 제품을 출시하게 되면서 시장에 공식적으로 진입했습니다.

그러다가 1999년에 Salesforce가 최초의 소프트웨어 구독 모델을 출시하여 기존의 온프레미스 솔루션을 뒤엎었습니다. 이로 인해 클라우드에서 조직을 위해 소프트웨어를 호스팅하는 애플리케이션 서비스 공급업체(ASP)라는 새로운 분야가 생겨났고, IT 부서에서 내부적으로 소프트웨어를 배포하고 지원할 필요가 없어졌습니다. 결국 자체 아키텍처를 갖춘 이러한 ASP는 2007년경에 기업이 고객 데이터에 온디맨드 방식으로 액세스할 수 있게 된 SaaS(Software-as-a-service) 솔루션으로 대체되었습니다.

그러나 많은 고객들이 초창기 CRM과 데이터 관리 시스템의 과장된 약속에 실망하고 그 결과에 실망하는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. Gartner에 따르면 2006년에는 전체 CRM 구축의 50% 이상이 실패한 것으로 확인되었습니다.

모든 것들을 상호 연결시키다

당시 대부분의 고객 데이터베이스는 해당 공급업체의 소프트웨어 애플리케이션만을 지원하도록 특별히 설계되었습니다. 이 때문에 고객 데이터베이스는 기술 스택의 다른 레이어와 쉽게 상호 연결되거나 상호 운용될 수 없었습니다. 데이터를 한 곳에서 다른 곳으로 쉽게 이동할 수 없었기 때문에 비즈니스 성과를 향상시키는데 활용할 수 없었습니다.

이러한 한계로 인해 많은 서비스 공급업체들이 고객 데이터베이스에 고급 통합 도구(API)를 추가하고 이를 현재의 고객 데이터 플랫폼(CDP)으로 전환시키기로 결정했습니다.

처음부터 CDP에 API가 내장되어 있기 때문에 CRM과 같은 다른 데이터베이스는 물론 콘텐츠 관리 시스템(CMS)과 디지털 에셋 관리 솔루션(DAM)과 같은 다른 마테크(Martech) 플랫폼에 쉽게 연결하여 고객 경험을 향상시키는데 큰 영향을 미칠 수 있었습니다. 많은 웹 분석 및 태그 관리 공급업체들도 기존 소프트웨어 애플리케이션의 브랜드를 변경하고 이를 CDP로 포지셔닝했습니다.

데이터 관리 플랫폼(DMP)의 등장

DMP(Data Managment Platform)는 2000년대 처음 개발되어 기업이 광고 집행을 위한 익명의 고객 프로필을 구축하는 데 사용할 수 있는 고객 데이터를 수집, 구성 그리고 활성화할 수 있도록 지원해주는 플랫폼입니다. DMP는 이러한 고객 데이터를 애드 익스체인지(Ad exchanges) DSP(Demand side platforms), SSP(Supply side platforms)에 제공하여 타케팅과 개인화의 품질을 향상시키기 위한 목적으로 만들어졌습니다. DMP는 데이터를 패키징하고 재패키징하는 데 중점을 둡니다.

DMP의 문제점은 주로 광고 네트워크에 익명의 프로필을 제공하는 데 중점을 두었기 때문에 알려진 데이터를 효과적으로 처리하지 못하고 장기간에 걸쳐 데이터를 저장할 수 없다는 것입니다. DMP는 처음부터 다른 마테크 스택 플랫폼과 쉽게 통합되도록 설계되었으며, IT 팀이 관리 및 제어했습니다. 마케터들은 일상적인 활동에서 고객 중심의 데이터 기반 의사 결정을 내리는 데 사용할 수 있는 이러한 DMP가 절실히 필요했습니다.

세분화되는 마테크 플랫폼

2010년대 초반, 마케팅 소프트웨어 기술 환경은 SaaS를 통해 제공되는 CRM과 DMP와 같은 전문 솔루션들으로 인해 더욱 세분화되고 있었습니다. 기업들은 이러한 마케팅 기술 스택에 최대 100개의 서로 다른 도구들을 사용하고 있었습니다.

이러한 모든 새로운 솔루션은 모바일 사용의 급증, 소셜 미디어의 급격한 부상, 디지털 네이티브의 웹에 익숙한 MZ 세대 등 소비자 행동의 변화에 따른 반응이었습니다. 이러한 새로운 사용자 데이터를 모두 취합하고 정제하여 모든 측정 기준(Dimensions)과 속성(Attributes)을 가진 단일 고객 뷰(Single customer view)로 통합시켜 단일 고객 식별자로 통합시킬 수 있는 기회는 매우 중요했습니다.

2013: CDP의 해

고객 데이터 플랫폼(CDP)이라는 용어는 2013년, David Raab의 블로그 게시물을 통해 처음 알려졌습니다.

“점들을 연결하는 데는 시간이 좀 걸렸지만, 이제 새로운 유형의 소프트웨어가 등장할 것이라고 확신합니다. 이러한 시스템은 여러 소스에서 고객 데이터를 수집하고, 동일한 개인과 관련된 모든 정보를 통합시키고, 이렇게 통합된 데이터베이스에 대해 예측 분석을 수행하고, 그 결과를 사용하여 여러 채널에서 마케팅 처리를 안내합니다.”라고 그는 말했습니다.

“새로운 시스템은 영업, 고객 서비스, 온라인 광고, POS, 기타 모든 고객 대면 시스템에도 활용할 수 있습니다. 저는 이 개념을 ‘고객 데이터 플랫폼’이라고 명명하겠습니다.”

Raab은 2013년 9월에 11개의 시스템을 프로파일링한 고객 데이터 플랫폼에 관한 업계 최초의 보고서를 발표했습니다. CDP 카테고리에 대한 관심이 급격히 증가하기 시작한 것은 2016년에 CDP가 가트너 하이프 사이클에 처음 등장하고 고객 데이터 플랫폼 연구소가 설립되면서부터입니다. 이 연구소의 목적은 잠재 사용자, 테크 기업, 미디어 등에게 CDP 카테고리에 대해 설명하는 것입니다.

CDP 시스템은 마케터에게 이전의 데이터 관리 도구가 제공할 수 없었던 몇 가지 고유한 기능을 제공합니다. CDP는 CRM과 DMP 시스템 모두에서 데이터를 수집함과 동시에 두 시스템으로 데이터를 주고 받을 수 있습니다. 또한 CDP는 보다 광범위하고 중앙 집중화된 고객 데이터 관리 솔루션으로, 다른 플랫폼과 함께 작동하여 고객을 확보하고, 연결하고, 참여시키고, 향후 관계를 관리하도록 설계되었습니다.

CDP의 현재와 미래

2013년에 처음 등장한 이후 CDP는 많은 발전을 거듭해 왔으며, 이제는 Gartner와 Forrester와 같은 분석 기관의 관심과 찬사를 받으며 확고하게 하나의 카테고리로서 시장에서 자리 잡았습니다.

오늘 날 전 세계 고객 데이터 플랫폼 시장 규모는 2027년까지 205억 달러에 달할 것으로 예상되며, 34%의 시장 성장률을 기록할 것으로 전망됩니다.

서로 다른 소스로부터 고객 데이터를 수집하고 통합하기 위한 중앙 집중식 데이터 플랫폼으로 시작된 CDP는 이제 마테크 스택의 핵심 요소 역할을 하는 올인원 데이터 관리 솔루션으로 성장했습니다.

이제 많은 엔터프라이즈급 CDP에는 예측 세분화와 분석, 예측 스코어링, 예측 모델링이 가능한 최첨단 인공 지능 및 머신 러닝 기능이 탑재되어 있습니다. 기타 최신 기능으로는 고객 여정 관리, 여정 최적화, 리타겟팅, 유사 타깃 모델링, 마케팅 자동화 기능 등이 있습니다.

또한, 고객 데이터를 중앙에서 관리하기 때문에 GDPR이나 CCPA와 같은 새로운 개인정보 보호 규정을 준수해야 하는 기업에게 CDP는 표준 이슈가 되었습니다. 많은 엔터프라이즈급 CDP에는 이미 내장된 개인정보 보호 관리 기능은 데이터 관리 플랫폼(DMP)에는 아직 없습니다.

지난 10년 동안 CDP는 중앙 데이터 관리 솔루션을 고려하는 기업들에게 각광을 받아왔습니다. 물론 모든 애플리케이션이나 시나리오에 적합하지 않을 수 있으며 CRM이나 DMP와 같은 다른 데이터 관리 플랫폼과 함께 사용할 수도 있지만, 통합된 고객 데이터 프로필의 중앙 집중식 소스로서 나머지 기술 스택에 정보를 제공하는 역할을 합니다.

 

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