마이크로 인플루언서와 메가 인플루언서의 차이

(참조 자료: Understanding The Difference Between ‘Micro-Influencers’ and ‘Mega-Influencers’)

인플루언서들의 말 한 마디는 그들의 팔로워들에게 엄청난 영향을 끼칩니다. 특히 1인 미디어의 확산과 함께 이를 활용한 인플루언서 마케팅이 마케팅의 핵심이 되어가고 있습니다.

특히 틈새 시장에서의 인플루언서들을 잘만 활용한다면, 관련성 높고 이미 브랜드와 접한 경험이 있는 잠재 고객들에게 잘 노출될 수 있을 뿐만 아니라 매출을 향상시킬 수 있을 것입니다.

그리고 조사에 따르면 전체 소비자의 약 75%가 소셜미디어에 올라온 제품 후기 등을 통해 구매할 가능성이 높다고 밝혔기 떄문에 왜 인플루언서가 핫한지 그 이유를 알 수 있습니다.

고객들에게 인플루언서 마케팅은 디지털의 포맷을 가진 입소문 마케팅으로 작용되며 노출을 높일 수 있는 가장 좋은 방법이기도 합니다.

브랜드 입장에서도 이것은 윈윈(Win-Win)할 수 있는 전략입니다. 인플루언서 마케팅에 1달러를 투자할 때마다 평균 6.50달러를 번다는 연구결과도 있습니다.

그러나 무턱대고 모든 돈을 업계의 가장 큰 영향력있는 사람에게 던지는 것이 매번 유혹적인 것처럼 들릴 수 있지만 항상 최선의 답은 아닙니다.

인플루언서들의 수준을 확인하고 특정 비즈니스와 캠페인에 적합한 수준의 인플루언서를 선택할 필요가 있습니다.

마이크로 인플루언서란 누구입니까?

이들은 소셜미디어에는 적극적으로 참여하면서 전반적으로 많은 팔로워들을 가진 일반 소비자들입니다. 이들은 그들이 좋아하고 애용하는 제품에 대해 자발적으로 게시하기 때문에 특별히 그것을 하기 위해 돈을 요구하거나 하지는 않습니다.

마이크로 인플루언서는 이전 구매 고객에서부터 충성 고객, 심지어 변변치 않은 소셜미디어 팔로워를 지닌 사람까지 누구나 될 수 있습니다. 인플루언서 마케팅 조사 기관인 TINT는 마이크로 인플루언서에 대해 1만명 이하의 팔로워를 지닌 이들로 정의합니다.

위 그래프는 소셜미디어 팔로워가 많은 인플루언서일수록, 자신의 게시물에 대한 참여도가 줄어드는 것을 볼 수 있습니다.  천만 팔로워를 지닌 인플루언서들은 1.66의 Like Rate와 0.05의 Comment Rate를 보여주고 이는 8.03의 Like Rate와 0.56의 Comment Rate를 보여준 1천 명 미만의 팔로워를 지닌 이들과 비교하였을 때 적은 수치를 보여줍니다.

자세히 살펴보면 마이크로 인플루언서가 만든 콘텐츠를 사용한다면 입소문 마케팅이라는 구식의 마케팅 아이디어의 본래 취지에 더욱 부합할 수 있을 것입니다.

메가 인플루언서란 누구인가?

마이크로 인플루언서와 달리 거대한 영향력을 행사하는 이들은 보통 1만명 이상의 팔로워를 지니고 있으며, 인플루언서가 직업이자 생계 수단인 경우가 일반적입니다.

메가 인플루언서들은 브랜드가 잘 모여있고 참여도가 높은 그들의 팔로워들에게 브랜드를 노출할 수 있도록 비용을 받고 콘텐츠를 포스팅합니다. 이것이 인플루언서 마케팅에서 진행되는 페이드 프로모션의 한 예입니다.

자, 이렇게 메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서의 차이를 알아보았습니다. 그렇다면 각 인플루언서를 활용하여 브랜드가 어떻게 마케팅을 진행할 수 있는지에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

마이크로 인플루언서 마케팅

마이크로 인플루언서를 활용했을 때 브랜드가 얻는 가장 큰 이점은 메가 인플루언서에 비해 비용이 저렴하다는 것입니다.

Influence.co,의 보고서에 따르면, 인스타그램에서 2,000 ~ 100,000 명 수준의 팔로워를 지닌 마이크로 인플루언서는 인스타그램 포스팅을 게시할 때마다 대략  $ 137 ~ $ 258 정도 수준의 비용을 받습니다. 팔로워 수준이 10만명을 넘어가는 순간, 가격이 급격히 올라가게 되는데 때로는 게시물 하나 당 1,000 달러까지 올라갈 수 있습니다.

마이크로 인플루언서 마케팅은 입소문 마케팅을 진정으로 구현하는 방법입니다. 마이크로 인플루언서는 노출하고자 하는 잠재 고객과 마찬가지로 일반적인 소비자이기 때문에 메가 인플루언서에 비해 브랜드와 더욱 관련성이 높고 잠재 고객과 더욱 밀접하게 관계를 구축할 수 있습니다.

체중 감량을 도와주는 차(Tea)를 판매하는 Markerly의 CEO이자 창립자인 Sarah Ware는 Instagram의 Jenner과 Kardashian라는 유명 자매 인플루언서와 작업을 하여 수 백번의 전환을 가져왔다고 밝혔습니다.  하지만 30~40명의 마이크로 인플루언서를 활용하였을 때는 이보다 훨씬 더 높은 전환을 이끌어 내었습니다.

“이건 간단한 수학적 문제입니다. 만약 예를 들어 운동복 회사가 200만명이 넘는 팔로워가 있는 유명 인플루언서와 작업을 한다면 많은 오디언스를 확보할 수는 있지만 그 중 90%는 스포츠 팬이 아닐 수도 있습니다. 이 메가 인플루언서를 1명 활용하는 것보다 실제로 운동에 관심이 많은 팔로워들을 지닌 100명의 마이크로 인플루언서(스스로 운동선수라 칭하는)를 활용하는 것이 훨씬 합리적입니다.”

단점이라면, 팔로워 규모가 작기 때문에 메가 인플루언서를 활용하는 것만큼 많은 사람들에게 노출하는 것이 어렵다는 것입니다. 하지만 작은 팔로워 규모를 가진 인플루언서도 충분히 잘 활용한다면 노출도 그대화할 수 있는데요, 이는 아래에서 더욱 자세히 설명하도록 하겠습니다.  우선 마이크로 인플루언서를 활용하여 놀라운 결과를 낳은 몇몇 브랜드의 사례를 살펴보도록 하겠습니다.

마이크로 인플루언서 성공 사례

Tom’s of Maine

Tom’s of Maine라는 이 회사는 천연 재료를 활용하여 개인 용품을 만드는 회사입니다. 캠페인의 일환으로 소셜미디어에 대한 참여를 확대하고 더 많은 잠재 고객들에게 다가가기를 원했기 때문에 이들은 인플루언서 마케팅을 시작하기로 결정하였습니다.

그러나 브랜드는 누구나 다 아는 유명인을 활용하기 보다는 소셜미디어에서 각자 5천명 규모의 팔로워를 지닌 일상적인 소비자를 초대하였습니다.

각 인플루언서들의 효율성을 체크하기 위해 Tom은 4천명 규모의 팔로워를 지닌 인플루언서이자 한 가정의 엄마인 Allison Goins와 3천명 이상의 팔로워를 지닌 목욕 제품 애호가인  Joe에 이르기까지 각 인플루언서들의 특정 주제에 대해서 자신의 팔로워들과 깊이있는 의견을 나눌 수 있는지 확인하였습니다.

이 인플루언서들은 Tom의 인지도와 참여도를 높이기 위해 다양한 브랜드 활동에 참여하였으며 결과는 매우 훌륭하였습니다. 소비자 참여도가 600% 증가하였으며, 캠페인 진행 중에 참여한 모든 1,000명의 마이크로 인플루언서들을 통해 약 6천회가 넘는 인터렉션을 얻었습니다.

Clinique

스킨 케어 브랜드인 Clinique는 새로운 남성용 제품의 인지도를 제고하기 위해 다양한 그룹의 남성들을 타깃으로 마이크로 인플루언서를 진행하기로 결정하였습니다. 영향 요인에 따라 선택한 마이크로 인플루언서는 영화 제작자, 스타일리스트, 및 야외 활동가가 있었으며 선택한 각 영향 요인은 각기 다른 브랜드의 장점을 어필하면서 이 신제품을 일상 생활에 녹여 자연스럽게 노출하였습니다.

그 결과, 캠페인은 일반적인 Clinique 인스타그램 계정의 3.8배가 넘는 참여를 이끌어냈으며 6만 7천회가 넘는 인터렉션을 얻었습니다.

사례 교훈

위 마이크로 인플루언서 마케팅 캠페인은 몇 가지 부분에서 크게 성공하였습니다.

우선 그들은 타깃 오디언스와 직접적으로 연관된 인플루언서 집단에 성공적으로 정착했습니다.

또한 신중한 인플루언서 선택 이외에도 브랜드는 마이크로 인플루언서들이 제품을 일상 속으로 자연스럽게 녹아들이게 하는데 성공하였습니다. 매우 자연스러웠고 부담스럽게 광고성을 띄지도 않았습니다.

마이크로 인플루언서 활용법

마이크로 인플루언서의 영향력을 줄이면 안됩니다. 성공적인 캠페인에 이를 어떻게 통합할지 아래에서 확인하세요.

1. 이야기를 공유하게 하라

사람들은 이야기하는 것을 좋아합니다. 사람들이 모닥불 주위로 모여서 신화와 전설에 대한 이야기를 나눴던 시대로 돌아가는 것이 중요합니다.

이 욕망을 활용하는 가장 좋은 방법은 마이크로 인플루언서를 활용하는 것입니다. 한 예로, Lucie Herridge라는 인플루언서를 활용했던 Paw Patrol은 인플루언서 그녀의 아들에 대한 이야기를 공유하게 하고, 관심과 참여를 보여주게 하였습니다.

2. 진행중인 캠페인 실행

에코 럭셔리 신발 브랜드인 Atelier Alienor는 Natalie Kay라는 마이크로 인플루언서와 함께 지속적인 캠페인을 진행하였으며, Kay는 자신의 인스타그램 피드에 지속가능한 신발 브랜드에 관한 게시물을 정기적으로 공유하였습니다.

3. 고객이 만든 콘텐츠 수집 및 배포

캠페인에 마이크로 인플루언서를 활용하는 대신, 고객이 만든 콘텐츠를 활용할 수도 있습니다. 이들은 브랜드를 잘 알고 사랑하는 사람들이며 이미 브랜드 옹호자로서 주변에 열심히 제품에 대한 콘텐츠를 만들고 있을 것입니다.

다양한 소셜미디어 플랫폼에서 고객이 게시한 콘텐츠를 수집 후, 사전 동의를 받은 다음에 웹사이트, 디지털 사이니지, 이메일 및 스크린 등에 통합할 수 있을 것입니다.

메가 인플루언서 마케팅

메가 인플루언서 마케팅의 장점은 분명합니다. 높은 참여와 관련성이 있으면서 가장 많은 고객들에게 도달할 수 있습니다.

물론 가장 큰 단점은 높은 비용입니다. 유명 인사나 거대한 팔로워를 지닌 이들을 고용하는 것은 대체로 비용이 무척 많이 들며 대부분의 기업들은 이를 감당하기에는 예산이 넉넉치 않을 것입니다.

그렇다면 메가 인플루언서 마케팅 캠페인을 진행한 브랜드와 그들의 전략을 살펴보도록 하겠습니다.

메가 인플루언서 마케팅 사례

Got Milk?

Got Milk? 이 혁명은 소셜미디어와 함께 시작되었습니다. 유명 운동 선수들의 포스터가 도시 전역에 부착되며 우유가 좋은 이유에 대해서 홍보하였습니다.

최근 몇 년간 이 캠페인은 전 미식 축구 선수인 하인즈 워드와 함꼐 캠페인 홍보를 더욱 가속화하였죠.

브랜드는 소비자가 더 큰 영향력을 창출하기 위해 반드시 제품과 연관시키지 않는 유명인의 참여를 적극적으로 장려하였습니다. 그 결과 캠페인은 일반적인 브랜드 인지도를 변화시키는 데 도움이 되었으며 새로운 인구 통계학적인 변화에 의한 우유 판매 증가를 이끌었습니다.

Lagavulin 위스키

미드 <Parks and Recreation>의 팬들은 주인공 Ron Swanson을 연기하는 Nick Offerman가 Lagavulin 위스키의 최신 메가 인플루언서 마케팅 캠페인의 선두에 있는 것을 보았을 것입니다.

위스키 브랜드는 극 중 Swanson가 좋아하는 음료였기 때문에 어찌보면 회사가 위스키 광고를 위해 그를 메가 인플루언서로 섭외한 것은 당연한 일이였습니다.

Nick Offerman이 난로불 옆에 앉아 위스키 한 잔 마시고 있는 “Yule log” 영상을 제작함으로써, 그들은 Parks and Recreation의 수많은 시청자들, 즉 타깃 오디언스들을 사로잡았습니다.

두말 할 필요도 없이, 이 광고는 강력하게 바이럴되었고 Lagavulin의 소셜미디어는 친숙한 얼굴의 메가 인플루언서 덕분에 팬 수가 급증하였습니다.

이것은 유명 연예인 스폰서 처럼 보일 수 있지만 Offerman를 선정한 것은 브랜드가 특정 잠재 고객을 타깃팅하려 시도한 것은 분명해 보입니다.

사례 교훈

두 캠페인 모두 얼굴이 잘 알려진 유명인을 활용하였지만 인플루언서 선정 시 신중하게 선택하여 특정 분야를 타깃팅하였습니다.

Lagavulin 위스키가 Parks and Recreation 시청자, 즉 특정 잠재 고객들을 타깃팅하는 동안 Got Milk의 광고는 Refuel의 얼굴로 변경되었습니다. 이는 완전히 새로운 잠재 고객들에게 도달하려는 시도입니다.

여기서의 교훈은 잠재 고객이 중요하다는 것입니다. 원하는 타깃 잠재 고객을 선정한 다음에 메가 인플루언서를 고려해야 합니다.

메가 인플루언서를 최대한 활용하는 방법

1. 타깃팅할 오디언스 선정

슈퍼 스타의 메가 인플루언서를 선정하는 데 따르는 위험은 너무 광범위한 사람들에게 매력적이라는 것입니다. 캠페인의 핵심은 한 번에 도달할 수 있는 사람들의 수가 아니라 브랜드와 연관된 적합한 오디언스들에게 다가가 제품을 구매하게 만드는 것입니다.

만약 엄청난 규모의 팔로워수를 지녔고 섭외 비용도 어마무시한 메가 인플루언서일지라도 제품에 따라서 그의 팔로워들의 전환을 이끌어 내는데 전혀 영향력을 발휘하지 못할 수도 있습니다.

하지만 해당 업계에서 강력한 영향력을 발휘하고 관련된 잠재 고객들이 몰려있는 인플루언서는 전체 예산의 일부만으로도 원래 목표로 했던  것보다 더 많은 사람들에게 노출할 수 있습니다.

2. 메시징 고려

업계에서 가장 유명한 인플루언서가 여러분의 제품을 홍보해주는 것은 물론 매우 좋은 일입니다. 그렇지만 인플루언서의 유명세만 믿고 반쯤 생각해낸 광고 아이디어에만 의지하는 것은 결코 잘 했다고 평가할 수는 없습니다.

메가 인플루언서는 대중들에게 많은 인기를 얻고 있지만, 결국 인플루언서 마케팅 캠페인은 메시징에 관한 것입니다.

잠재 고객들에게 무엇을 알리고 싶은가요? 여러분의 브랜드를 어떻게 노출하고 싶은가요?

위 질문은 마케터들이 인플루언서들에게 다가가기 전에 우선 스스로에게 물어보아야 하는 질문들입니다.

여기 Scott Disick 이 자신의 인스타그램에 홍보 게시물을 올리면서 마케터에게 받은 지침 내용까지 실수로 그대로 복사하여 올리지 말아야 할 문구까지 올라갔던 대참사를 눈여겨 봐야 할 것입니다.

이것은 인플루언서에게 어느 정도 메시지 가이드라인을 알려주되, 전체 문구나 템플릿을 그대로 강제해서는 안 된다는 것을 명백히 알려주고 있습니다. 인플루언서들은 자기 자신의 팔로워들에 대해 가장 잘 파악하고 있고 그들과 어떤 방식으로 상호작용해야 하는지도 잘 알고 있기 때문입니다.

마이크로 인플루언서? 메가 인플루언서?

이 두 가지 방법 중 하나를 선택하는 것은 브랜드와 그 들이 도달하고자 하는 잠재 고객, 이 2가지 요소에 의해 결정됩니다.

메가 인플루언서로 가는 것이 좀 더 쉽고 좋은 길로 보일 수 있지만, 마이크로 인플루언서는 종종 참여도와 집중도 높은 오디언스 보다 더 많은 영향력을 발휘합니다.

사실 마이크로 인플루언서라는 용어 자체가 단순히 작은 규모의 팔로워를 지닌 이들만 말하는 것이 아니라 고객들도 포함하는 개념입니다. 즉, 브랜드의 가장 충성 고객이죠.

조사 결과에 의하면 마케팅 담당자들은 2017년엔 총 10억 7천만 달러를 인플루언서 마케팅에 지출할 것이라 예상했었는데 이는 2016년 예산의 두 배에 달하는 규모이며 당분간은 그 규모가 줄어들지는 않을 것으로 내다보았습니다. 올해는 그 어느 해보다 마케터들이 많은 예산을 인플루언서 마케팅에 쓸거라 예상하고 있습니다.

그러나 어느 옵션을 선택하던지 메시징이 매우 중요하고 캠페인에서 달성하고자 하는 바를 정확하게 기억하고 있어야 합니다. 이 두 가지를 놓치지 않는다면 성공적인 인플루언서 마케팅을 진행할 수 있을 것입니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net