Value Discipline Model과 경쟁 우위

(참조 자료: Value Discipline Model & Your Competitive Advantage)

Value Discipline Model 개요

Value Discipline Model은 가장 널리 사용되는 전략 프레임워크 중 하나입니다. 조직이 유명해지기를 원하는 어느 한 분야에 대해 더 잘 이해하고 실행하는 데 도움이 됩니다.

세상에는 수많은 전략 프레임워크들이 있으며, 수년 동안 매우 유연하고 실전에서 검증된 몇 가지 핵심 프레임워크들이 있습니다.

• The Ansoff Matrix Helps Organizations To Grow
• The Benefits of Applying The Stakeholder Theory
• Maslow’s Hierarchy As a Business Framework
• Unlocking the Power of the Balanced Scorecard
• Using the VRIO Framework to Create Sustained Competitive Advantage
• McKinsey’s Three Horizons of Growth Can Help You to Innovate

Value Discipline Model의 가장 큰 장점은 조직 성장의 모든 단계에 적용할 수 있다는 점입니다. 이제 막 시작한 신생 기업이든, 이미 자리를 잡은 다국적 기업이든, Value Discipline은 비즈니스 목표에 집중할 수 있도록 도와줍니다.

3가지 Value Disciplines은 무엇인가?

Value Disciplines 개념은 마이클 트레이시와 프레드 위르세마가 저서 ‘ 시장 리더의 규율‘에서 구체화했습니다.

저자들은 월마트, 델, 사우스웨스트 항공, 인텔, 소니와 같은 기업의 트렌드를 연구하고 관찰한 후 세 가지 핵심 경쟁 영역이 있는 비즈니스 모델을 제시했습니다:

1. Customer Intimacy
2. Product Leadership
3. Operational Excellence

이들은 기업이 경쟁력을 갖추기 위해서는 세 가지 영역에서 모두 잘해야 한다고 제안합니다. 그러나 해당 카테고리의 시장 리더가 되고자 하는 조직은 이 중 하나만 잘하는 것이 아니라 이 중 하나에서 독보적으로 탁월해야 합니다.

먼저 이 세 가지를 각각 세분화하여 각각이 무엇을 나타내는지 살펴보겠습니다. 그런 다음 이 세 가지가 어떻게 공존하는지, 그리고 왜 이 세 가지를 모두 잘하는 조직은 없는지 살펴보겠습니다.

Customer Intimacy Strategy

개념을 설명하는 가장 쉬운 방법은 이 문장을 사용하는 것입니다.

조직은 개별 고객을 자세히 이해하는 데 집착해야 합니다.

이렇게 하면 고객 서비스와 고객 관심에서 탁월한 성과를 거둘 수 있습니다.

가치 분야에서의 고객 친밀도는 고객의 요구와 욕구를 이해하는 것 이상의 의미를 갖습니다. 필요에 따라 고객에게 서비스를 제공할 수 있는 모든 서비스를 제공하는 것을 의미합니다.

고객 서비스를 위한 컨시어지라고 생각하면 됩니다. 예를 들어 컨시어지가 호텔 내부뿐만 아니라 외부에서도 서비스를 제공할 정도로 친숙해지면 좋은 호텔에 왔다는 것을 알 수 있습니다.

컨시어지는 일반적으로 브로셔나 인터넷 검색에서 얻을 수 없는 조언을 제공함으로써 이를 수행할 수 있습니다. 심지어 호텔의 범위를 훨씬 벗어난 서비스(재단사가 호텔로 오도록 주선)를 제공할 수도 있습니다.

이러한 수준의 고객과의 친밀감은 고객에게 비교할 수 없는 가치를 제공할 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 경쟁업체와 차별화할 수 있기 때문에 이는 매우 중요한 일입니다.

또한 가격보다는 가치로 경쟁하는 데 도움이 됩니다(제품이나 서비스에 상당한 프리미엄을 부과할 가능성이 높습니다).

고객은 더 이상 제품이나 서비스 자체에 가치를 두지 않고 그 과정에서의 친숙함에 가치를 둡니다. 고객 친밀도 하면 떠오르는 기업이 바로 Zappos입니다.

 

Zappos 고객 서비스 팀은 맡은 바 임무를 훨씬 뛰어넘는 것으로 유명합니다. Zappos는 고객을 만족시킬 뿐만 아니라 그 과정에서 고객을 놀라게 하기도 합니다. 다음은 온라인에 소개된 Zappos 사례의 좋은 예입니다.

Customer Intimacy 접근 방식을 사용하는 전통적인 기업 사례로는 홈디포, 사무용품 소매업의 스테이플스, 제약업계의 시바-게이기, 크래프트 등이 있습니다.

효과적인 고객 친밀감을 위한 기본 원칙은 다음과 같습니다:

• 필요에 따라 고객에게 서비스를 제공할 수 있는 모든 범위의 서비스를 보유하는 것입니다. 여기에는 계약 체결을 통해 다른 공급업체로부터 매우 짧은 시간에 다양한 서비스를 이용할 수 있는 것이 포함될 수 있습니다.
• 고객에 대한 깊은 통찰력을 장려하는 기업 철학과 그에 따른 비즈니스 관행. 이는 고객의 상황을 개선하는 방법에 대한 획기적인 사고를 제공하는 데 도움이 됩니다.

Customer Intimacy를 어떻게 측정하는가?

Customer Intimacy는 반드시 가시적인 차원이 아니기 때문에 처음에는 다소 모호해 보일 수 있습니다. 또한 Customer Intimacy의 성공을 단순히 정량화하기 어려운 경우도 많습니다.

하지만 좀 더 자세히 살펴보면 Customer Intimacy의 성공을 이해하는 데 도움이 되는 특정 영역을 측정할 수 있습니다. 이러한 측정은 Customer Intimacy 접근 방식이 조직에 얼마나 효과적인지 파악하는 데 도움이 됩니다:

• 도달 범위 및 범위 – 서비스 액세스 포인트의 위치, 제품 또는 서비스에 액세스할 수 있는 채널 수, 사용 가능한 셀프 서비스 수준 등이 포함됩니다.
• 주기 시간 – 고객의 니즈 인식과 제품 또는 서비스 제공 사이의 시간 및 제품 또는 서비스 개발 시간 측정
• 제품 식별 – 고객이 필요로 하는 새로운 제품이나 서비스를 식별하는 능력.

Customer Intimacy에 집중하는 것은 비즈니스를 차별화할 수 있는 환상적인 방법입니다. 이를 달성하는 데는 시간과 상당한 비용이 소요될 수 있습니다. 하지만 잘 수행하면 거의 범접할 수 없는 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

제품 리더십 전략

이는 단순히 제품 개발을 주도하는 것입니다. 단순한 개념이지만 경쟁하기 어려운 분야이기도 합니다.

이 분야에서 경쟁할 수 있는 능력은 종종 조직이 제품을 연구하고 개발하는 데 얼마나 많은 투자를 할당하여 시장을 선도할 뿐만 아니라 경쟁사보다 훨씬 앞서 나갈 수 있는지에 따라 결정됩니다.

이를 효과적으로 수행하려면 조직은 세 가지 구체적인 방법으로 도전해야 합니다:

창의적으로 – 일반적으로 회사의 일반적인 범위를 벗어난 아이디어를 수용해야 하는 경우가 많습니다.

상업적으로 – 아이디어가 시장에 먼저 출시될 수 있도록 적법한 절차를 신속하게 진행해야 합니다.

끊임없이 – 이러한 제품 리더는 방금 해결한 문제에 대한 새로운 해결책을 끊임없이 추구해야 합니다. 예를 들어, 기술 분야에서 이는 최신 제품을 지속적으로 구식으로 만드는 것을 의미합니다(경쟁사보다 더 잘해야 합니다).

 

애플은 아마도 제품 리더십의 대표주자일 것입니다. 하지만 최근에는 이에 대한 논란이 점점 더 커지고 있습니다만, 그럼에도 불구하고 애플은 항상 더 나은 제품 개발을 통해 선도하는 것을 목표로 해왔습니다. 혁신에 대한 열망은 조직에 깊이 내재되어 있어 마케팅의 일부가 되었을 정도입니다(“Think Different” 캠페인).

효과적인 제품 리더의 기본 원칙은 다음과 같습니다:

• 혁신 장려 – 실험과 혁신을 허용하고 제품 또는 서비스 개선에 대한 보상을 제공하는 기업 문화를 유지합니다.
• 위험 지향적 경영 스타일 – 조직이 위험을 감수하고 새로운 벤처의 보상을 거둘 수 있는 경영진을 보유합니다(물론 이 과정에서 불가피한 실패가 있을 수 있음).
• 조직의 현재 성공과 미래 전망은 재능 있는 디자인 인재와 그들을 지원하는 사람들에게 있다는 인식
• 새로운 제품이나 서비스의 사용법과 이점에 대해 교육하고 시장을 선도하려는 추진력.

제품 리더십을 어떻게 측정하는가?

측정 가능한 초기 초점 영역은 시장 점유율이지만, 이것이 특정 제품 카테고리에서 제품 리더십을 바로 나타내는 것은 아닙니다.

예를 들어 스마트폰 시장을 살펴보면 삼성의 판매량이 더 많지만 여전히 애플이 시장의 리더로 인식되고 있습니다.

애플은 경쟁 초기에 혁신 기업으로 자리매김했기 때문에 고객의 인식이 실제보다 차이가 있을 수 있습니다. 제품 리더십을 파악하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 영역은 다음과 같습니다:

• 역량 성숙도 – 제품 또는 서비스를 제공할 수 있는 역량 수준을 유지하고 이러한 역량을 지속적으로 개선할 수 있는 능력입니다.
• 지적 활용 – 향상된 제품 및 서비스 제공을 위해 지적 자산을 개발하고 사용할 수 있는 능력
• 대응력 – 제품 및 서비스 설계 및 제공을 위한 대응 및 처리 시간 최소화(신속한 시장 출시)

Operational Excellence Value Disciplines 

운영의 우수성(Operational excellence)은 저렴한 가격 또는 최저 가격과 번거로움 없는 서비스를 원칙으로 합니다. 이는 개념을 다소 단순화시킨 것이지만, 본질적으로 가격과 편의성을 통해 시장을 선도하는 것을 목표로 합니다.

목표는 단순히 가장 저렴한 가격이 아니라(재정적 관점에서 보면 바닥을 치는 여정이 될 수 있음), 고객을 위해 마찰을 최소화하거나 완전히 없애는 환경을 조성하는 것입니다.

Dell은 이 원칙의 완벽한 예입니다. 컴팩 컴퓨터가 IBM보다 더 빠르고 저렴한 컴퓨터를 만드는 데 집중하는 동안 마이클 델은 대학 기숙사에서 기회를 발견했습니다. 그는 여전히 경쟁사들처럼 제품(더 빠르고 저렴한)에 집중했지만, 배송 시스템을 강조하기로 결정했습니다.

Dell은 재고가 아닌 주문에 따라 제품을 배송함으로써(중간 단계를 없애고 비용을 절감함으로써) 품질과 서비스를 유지하면서 경쟁할 수 있었습니다.

Operational excellence을 위한 기본 원칙은 다음과 같습니다:

• 효율적인 인력 관리 – 효율적이고 저렴한 업무 수행 방식에 초점을 맞춘 문화 및 교육 개발
• 효율적인 거래 관리 – 전체 공급망을 포함한 거래의 모든 측면의 효율성을 극대화할 수 있어야 합니다.
• 측정 시스템에 대한 헌신 – 품질과 비용 관리에 집중합니다(비용 절감 방법을 찾는 데 중점을 둡니다). 제품과 서비스를 제한하여 고객의 기대치를 관리합니다(과도한 약속을 피합니다).

Operational excellence를 어떻게 측정할까?

이 부분에서 조직의 성과를 측정하는 데 도움이 되는 세 가지 주요 영역이 있습니다. 다음과 같습니다:

• 비용 – 가장 비용 효율적인 배송을 위해 프로세스와 제품을 분석하고 조정합니다.
• 품질 – 배송 전후에 효율성에 영향을 미치는 프로세스, 제품 및 서비스를 통해 문제를 감지, 이해 및 제거합니다.
• 조직 성과 – 프로세스 개선 및 자동화를 통해 효율성을 유지하여 신속하고 번거로움 없는 배송을 지원합니다.

일본의 ‘카이젠’ 이라는 개념에 익숙하다면 운영 우수성 개념이 여기에서 많은 부분을 차용하고 있다는 점에 동의할 것입니다. 실제로 도요타는 Operational excellence으로 잘 알려진 브랜드입니다.

3가지 Value Disciplines를 모두 잘할 수는 없나요?

짧은 대답은 ‘아니요’입니다. 하지만 비즈니스의 모든 것이 그렇듯 상황에 따라 다릅니다. 이 프레임워크를 처음 접했을 때의 반응은 모든 영역에서 탁월하기 위해 노력해야 한다는 것이었습니다.

하지만 안타깝게도 Treacy-Wiersema는 조직이 세 가지 분야에서 모두 탁월하기는 매우 어렵다고 주장합니다. 한 분야에서 탁월함을 이끌어내는 조직 문화, 구조, 인력, 시설, 프로세스 및 비즈니스 모델이 다른 두 분야에서 동일한 성과를 달성하려고 할 때 양립할 수 없기 때문이라고 주장합니다.

예를 들어, Dell은 제품 리더십 분야에 뛰어들기 어려울 것입니다. Dell의 모든 프로세스는 가능한 한 가장 낮은 가격으로 맞춤형 솔루션을 제공하는 데 맞춰져 있습니다. 이는 소수의 제품을 생산하지만 제품 디테일에 집중하는 애플과는 매우 다른 비즈니스 모델입니다.

그렇다고 해서 불가능하다는 뜻은 아닙니다. 실제로 이를 어느 정도 달성한 기업도 있습니다. 미국의 거대 사무용품 업체인 스테이플스를 예로 들어 보겠습니다.

이 회사는 탁월한 운영 능력과 고객 친밀도를 모두 채택했습니다. 스테이플스는 전체 사무용 문구 업계에서 가장 낮은 순착륙 비용을 달성했습니다. 하지만 최근에는 멤버십과 할인 혜택을 제공하는 스테이플스 ‘클럽’을 만들어 고객과의 친밀도를 높이는 데 주력했습니다.

이제 스테이플스는 클럽 회원들로부터 수집한 데이터를 활용해 더 나은 서비스를 제공하고 고객과의 관계를 더욱 돈독히 하고 있습니다.

실제로 기술 분야와 시장을 혁신하고 있는 몇몇 기업을 살펴보면 많은 기업이 이 두 가지 영역에서 효과적으로 두각을 나타내고 있음을 알 수 있습니다.

예를 들어 에어비앤비를 살펴보면, 이 기업은 높은 수준의 고객 친밀도를 바탕으로 탁월한 운영 능력을 제공합니다. 이는 Uber에 대해서도 마찬가지입니다.

Value Disciplines 프레임워크를 비즈니스에 어떻게 적용하는가?

조직의 방향을 정의하고 빠르게 경쟁 우위를 확보하고자 하는 조직은 Value Disciplines 프레임워크를 도구로 사용할 수 있습니다. 이러한 영역 중 하나에서 ‘자신의 주장을 관철’하면 조직은 이를 규율을 넘어 회사 내에 내재된 철학으로 전환할 수 있습니다.

그렇게 되면 직원들은 규율에 공감하고 이를 적극적으로 지키려고 노력할 것입니다. 이는 거의 조직의 ‘왜’가 될 수 있으며, 이는 경쟁 우위뿐만 아니라 문화적인 우위도 제공할 수 있습니다.

비결은 한 분야에 집중한다고 해서 다른 두 분야를 소홀히 해서는 안 된다는 사실을 잊지 않는 것입니다. 세 가지 분야 모두에서 경쟁해야 하며, 선택의 여지가 없습니다. 선택은 단순히 한 분야에서 탁월한 능력을 발휘하기 위한 의식적인 결정을 내리는 것입니다.

결론

Value Disciplines은 매우 강력한 전략 프레임워크입니다. Value Disciplines는 매우 유연할 수 있지만 모든 사람에게 적합한 것은 아닙니다. 예를 들어, 고객 관리를 서비스로 제공하는 비즈니스의 경우 Customer Intimacy가 아닌 다른 분야에 집중하려고 하면 가치가 제한될 수 있습니다.

개념을 살펴보고 현재 구조에 정말 적합한지 판단하는 것이 중요합니다. 이 프레임워크에 대해 더 자세히 알고 싶으시다면 ‘ 시장 리더의 규율‘이라는 책을 읽어보시기 바랍니다.

이 프레임워크가 여러분에게 어떻게 적용될 수 있는지 궁금하다면, 저희 플랫폼을 사용해 시각화해 보세요. Cascade 전략을 사용하면 조직의 목표 및 작업과 함께 계획을 신속하게 수립하여 이러한 유형의 전략이 어떻게 도움이 될 수 있는지 빠르게 판단할 수 있습니다. 한 번 사용해 보세요!

 

* 마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net