검색 광고에서 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 3가지 방법

(참조 자료: 3 WAYS TO USE FIRST PARTY DATA IN PAID SEARCH)

써드파티 쿠키와 기타 트래킹 기술이 더 이상 사용되지 않게 되면서 마케터들은 광고를 최적화하고 보다 효율적인 지출을 창출하기 위해 퍼스트 파티 데이터에 더욱 주목하고 있습니다.

구글 광고와 관련하여 퍼스트 파티 데이터를 활용할 수 있는 세 가지 방법을 소개합니다. 마케팅에 퍼스트 파티 데이터를 사용하기 전에 법률 전문가와 우선 상의하시기 바랍니다. 본 게시물에서는 퍼스트 파티 데이터를 ‘어떻게 사용해야만 하는지’를 설명하는 내용이 아니라 퍼스트 파티 데이터를 ‘어떻게 사용할 수 있는지’에 대한 대략적인 방법을 소개합니다.

고객 매칭(Customer Match)

2015년에 출시된 구글 광고는 구글 검색, 유튜브, 지메일, 구글 디스플레이 전반에서 광고주에게 타겟팅 옵션으로 고객 매칭 기능을 제공합니다. 광고주가 퍼스트 파티 데이터를 광고 계정에 업로드하면 구글은 광고주가 제공한 데이터를 기존 구글 사용자들과 대조하여 매칭해줍니다. 그러면 광고주는 광고를 개인화하고 입찰을 최적화하여 전환을 늘릴 수 있습니다. 그러면 고객이 자신의 구글 계정에 로그인할 때마다 광고주가 적용한 개인화된 광고가 표시됩니다.

과거에는 고객 매칭 세그먼트를 수동으로 적용해야 했지만, 2022년부터는 스마트 입찰을 사용하는 모든 캠페인에서 고객 매칭 목록이 자동으로 포함됩니다.

고객 매칭 기능을 사용하여 고객을 리타겟팅하는 것 외에도 이전에는 두 가지 방법 중 하나를 사용하여 고객이 아닌 사용자를 타겟팅할 수도 있었습니다. 첫째, 고객 매칭에 잠재 고객들을 업로드할 수 있으며 지금도 가능합니다. 고객 매칭을 사용하여 고객이 아닌 유사 타깃 그룹을 타겟팅하는 두 번째 방법은 2023년부터 더 이상 사용이 불가합니다.

유사 세그먼트(Similar Segments)라고도 하는 유사 잠재 고객(Similar Audiences)은 고객 매칭 목록에서 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 구축된 기능입니다. 해당 고객 목록이 적합한 경우 구글은 플랫폼에 업로드한 고객과 공통 관심사 또는 유사한 검색 행동을 보이는 사용자 세그먼트를 자동으로 생성합니다.

유사 타겟이 더 이상 사용되지 않음에 따라 구글은 광고주에게 각각 2019년과 2021년에 출시된 오디언스 확장(Audience Expansion) 및 최적화 타겟팅(Optimized Targeting)을 선택하도록 권장하고 있습니다. 오디언스 확장은 고객 매칭 목록을 사용하지 않지만, 최적화 타겟팅은 고객 매칭 목록을 사용하게 됩니다.

또한 최적화 타겟팅은 전환 고객의 속성을 확인하여 프로필을 생성하고 해당 프로필을 기반으로 다른 추가적인 사용자들을 타겟팅하는 기능입니다. 구글은 전환 데이터와 랜딩 페이지를 사용하여 이 프로필을 생성한다고 언급하고 있지만, 구글이 사용하는 요소의 광범위한 목록은 자세히 공개되지 않았습니다. 따라서 이 기능은 구글이 제공하는 또 다른 최적화 및 타겟팅의 블랙박스라고 생각하면 됩니다.

마케터가 사용할 수 있는 퍼스트 파티 데이터

• 이메일
• 전화번호
• 성
• 이름
• 주소

데이터의 주요 활용 방법

• 휴면 상태의 고객을 다시 참여시키세요.
• 광고 캠페인에서 기존 고객 제외
• 기존 고객의 업셀링 또는 크로스셀링
• 여러 디바이스에 걸쳐서 타겟팅

오프라인 전환 추적

오프라인 전환 추적은 오프라인 전환을 가져와서 구글 애즈 캠페인의 효과를 더 잘 측정할 수 있는 기능으로 2013년에 구글 애즈에서 사용할 수 있게 되었습니다. 이 기능은 다음과 같이 두 가지 방식 중 하나로 작동했습니다.

1. GCLID를 통한 오프라인 전환 추적

오프라인 전환 추적을 활용하는 첫 번째 방법은 사용자가 전환을 완료한 후 웹사이트 방문에 첨부된 gclid*를 저장한 다음 구글 광고로 다시 가져오는 것입니다. 이 매개변수는 수동 방법을 통해 다시 가져오거나 Salesforce, Zapier 또는 Hubspot과 같은 구글 파트너 통합 중 하나를 사용할 수 있습니다.

2. 전화번호를 통한 오프라인 전환 추적

오프라인 전환 추적을 활용하는 두 번째 방법은 전화번호를 이용하는 것입니다. 구글 착신 전환 번호를 사용하는 경우 구글에서는 전화 통화를 통해 발생한 오프라인 전환을 캡처할 수 있는 파일을 업로드할 수 있습니다. 이 파일에는 발신자의 전화번호, 통화 시작 시간, 전환 이름 및 시간 필드가 포함되어 있습니다.

사용할 수 있는 퍼스트 파티 데이터

• Gclid(Google 클릭 ID)
• 전화 번호

이 데이터를 사용하는 방법의 예

• 광고 문구와 같은 캠페인 에셋 최적화
• 키워드 최적화
• 구글 광고 캠페인이 비즈니스 목표에 미치는 영향을 더 잘 이해할 수 있습니다(90일 되돌아보기 기간 포함).

향상된 전환(Enhanced Conversions)

2022년에 출시된 향상된 전환은 구굴이 제공하는 추가 기능으로, 전환 픽셀을 통해 퍼스트 파티 데이터로 구글 애즈에 전송하는 데이터를 개선하여 페이드 미디어(Paid Media) 캠페인의 효과를 더 잘 측정할 수 있도록 해줍니다. 픽셀을 웹사이트에 직접 배포하든 태그 관리 솔루션을 통해 배포하든, 향상된 전환을 사용하면 양식 필드를 스크래핑하여 구글로 전송할 수 있으며, 구글은 스크래핑된 데이터를 두 가지 소스 중 하나와 대조하여 일치시킬 수 있습니다.

리드를 위한 향상된 전환(Enhanced Conversions for Leads)

리드에 대한 향상된 전환은 구글 광고의 오프라인 전환 추적과 가장 유사합니다. 사용자가 웹사이트에서 리드 양식을 제출하면 구글은 구글 광고 픽셀과 함께 전송되도록 설정한 퍼스트 파티 데이터를 기록하여 저장합니다. 나중에 리드가 최종적으로 전환되면 전환된 리드 목록을 구글에 업로드합니다. 이 목록은 수집된 퍼스트 파티 데이터의 초기 목록과 비교하여 참고되어 집니다.

이 기능은 구글 광고의 오프라인 전환 추적과는 별개의 기능으로, gclid나 전화 번호가 필요하지 않습니다. 향상된 전환과 오프라인 전환 추적의 또 다른 차이점은 룩백(lookback) 기간입니다. 오프라인 전환에는 90일의 룩백 제한이 있는 반면, 향상된 전환에는 룩백 기간에 대한 언급이 전혀 없습니다. 실제로 향상된 전환을 통해 자동화된 리드 피드를 설정한 후 30일이 지나면 구글은 퍼스트 파티 데이터를 통한 전환과 추적 픽셀을 통한 전환 중 어느 비율의 전환이 발생했는지 알려주지 않습니다.

웹을 위한 향상된 전환(Enhanced Conversions for Web)

웹용 향상된 전환은 리드용 향상된 전환과 유사하게 작동합니다. 사용자가 웹사이트에서 리드 양식을 제출하면 구글은 구글 광고 픽셀과 함께 전송되도록 설정한 퍼스트 파티 데이터를 기록하고 이를 저장합니다(참고: 구글 문서에 이 데이터 삭제에 대한 언급이 없기 때문에 ‘저장’이라는 단어를 사용했습니다). 그러나 이 데이터를 나중에 업로드한 퍼스트 파티 데이터와 일치시키는 리드에 대한 향상된 전환과는 달리, 웹에 대한 향상된 전환은 실제로 이 데이터를 모든 구글 계정에 대해 일치시킵니다.

구글 광고 픽셀은 사용자가 어떤 트래픽 소스를 통해 유입되었는지에 관계없이 실행됩니다. 픽셀이 실행될 때 퍼스트 파티 데이터를 전송하도록 설정하면 이제 사용자의 최종 트래픽 소스에 관계없이 다양한 기기에서 광고와 상호 작용하고 최종적으로 전환한 사용자를 확인할 수 있습니다.

사용 가능한 퍼스트 파티 데이터

• 이메일
• 전화
• 이름
• 성
• 주소

데이터 사용 방법

• 광고 카피와 같은 캠페인 에셋 최적화
• 키워드 최적화
• 구글 광고 캠페인이 비즈니스 목표에 미치는 영향(단, 전체 고객 여정에 대한 가시성은 떨어집니다).

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net