리드란 무엇인가?

(참조 자료: What is a lead?)

간단하게 말해서 리드(Lead)란, 기업이 판매하고 있는 제품에 관심이 있는 개인 혹은 조직을 말합니다. 이같은 관심은 이메일 주소, 전화번호, 소셜미디어 계정 등과 같은 개인 연락처 정보를 제공함으로써 표현됩니다.

이러한 정의는  “리드란 무엇인가”라는 질문 자체가 대답할 가치도 없는 단순한 것처럼 보일 수 있게 하는데요, 그러나 분명 그렇지 않습니다. 여기에는 생각하는 것보다 훨씬 더 복잡한 것들이 있습니다.

마케팅과 세일즈팀 사이의 가장 큰 논쟁 중 하나가 바로 “리드란 무엇인가”라는 질문에서 비롯됩니다. 그리고 그것은 결코 작고 가벼운 논쟁이 아니지요.

아래는 마케터의 근시안적인 시각이 원인입니다. 마케터는 단순히 생성된 리드의 숫자만 보고 리드의 품질에 대한 세일즈 담당자의 불만을 종식시켜 버리지요.

또한 수많은 마케팅 리드들을 크로스 체크 없이 낮은 품질로 떨어뜨리게 하는 이유이기도 합니다. 결국 리드에 대한 후속 조치가 지연되어 전환할 수 있는 기회를 놓치게 되죠. 결국에는 품질있는 리드를 생성하지 못하는 마케팅에 대한 비난이 있을 것이 분명합니다.

이는 아래와 같이 잘 문서화되어 있습니다.

• 오직 25%의 리드만이 합법적이며 세일즈에 연결됩니다 – Gleanster Research.
• 세일즈 담당자는 약 1.3회(평균)의 통화를 시도한 후에 리드를 포기합니다.

회사가 직면한 결과는 다음과 같습니다.

• 마케팅과 세일즈의 연결과 협업이 부족한 기업은 전년 대비 4%의 매출 감소를 보였습니다.

 

마케팅과 세일즈의 충돌

이처럼 리드와 관련하여 마케팅과 세일즈의 지속적으로 충돌하고 있습니다. 마케터는 수많은 시간과 돈을 들여 리드를 창출하지만 대부분의 리드는 세일즈의 후속 조치에 있어서 정체되어 있습니다.

이것은 비즈니스에게 있어 매우 치명적입니다. 양팀이 어떻게 리드를 정의하든 매출 확대라는 비즈니스 목표는 동일합니다. 따라서 마케팅과 세일즈 조직 간의 서로 유기적으로 잘 연결되어 있는 것이 매우 중요합니다.

마케팅 – 세일즈 동기화의 필요성

• 세일즈와 마케팅팀의 연결이 잘 된 기업은 연간 20%의 성장률을 보여줍니다. 반대로 세일즈와 마케팅 조직이 불협화음을 내는 기업은 4%의 매출 감소를 보입니다.
• 세일즈와 마케팅팀의 연결이 잘 된 기업은 마케팅 활동에서 208% 더 많은 이익을 창출해냅니다.

마케터는 단순히 리드를 생성하는 것만 생각하지 말고 고품질의 리드 생성을 고민해야 합니다. 세일즈 담당자는 마케터에게 리드의 품질에 대해서 지속적으로 피드백을 제공해야 합니다.

이 논쟁에 마침표를 찍기 위해서는…

기업 내 함께 일하는 조직(마케팅과 세일즈)은 반드시 리드의 정의에 대해서 동의해야 합니다. 그런 다음, 리드를 생성하기 위해서 노력해야 겠지요.

그렇다면 리드란 무엇입니까?

누군가가 여러분의 웹사이트에서 개인 정보를 제공하고 옵트인을 하거나, 상담을 받기 위해 회사에 전화를 하거나, 웹사이트에서 채팅을 하거나, 소셜미디어에서 기업과 인터렉션을 하는 등이 과연 모두 리드일까요?

마케터의 정의에 따르면…

위에서 말한 것들은 모두 리드가 맞을 것입니다. 마케터에게 리드란, 그들이 추적할 수 있는 누군가가 모두 포함되기 때문입니다. 전화번호, 이메일, 소셜미디어 계정 등 연락이 가능한 개인 정보를 모두 캡처하였기 때문에 마케터는 이후 그들을 육성(Nature) 시킬 수 있고, 만약에 나중에 그들이 세일즈 전환에 관심을 보일 수 있게 된다면 그것은 리드가 맞을 것입니다.

세일즈의 정의에 따르면…

위의 이들은 모두 모호한 관심을 표명하였으며 해당 분기의 가장 좋은 거래가 될 수도 있고 혹은 별 의미없는 개인 정보가 될 수 있습니다. 이러한 리드는 아직 품질이 검증되지 않았습니다. 그러기 때문에 세일즈는 아직 리드라고 생각하지 않습니다.

모든 리드를 쫓는 것은 세일즈 담당자의 시간 낭비이기 때문에 이는 의미있습니다. 후속 조치를 취하고, 아웃바운드 리드를 생성하고, 별도로 그들에게 전화를 걸 수 있는 시간을 낼 만큼, 제한된 리드를 팔로업하기 위해서는 리드의 정의가 구매 준비가 되었거나 혹은 위에서 언급한 이상적인 리드에 매우 가까워야 합니다.

그렇다면 중간 지점은 어디?

따라서 문의를 하는 사람이 이상적인 고객 페르소나와 일치하면 이상적인 세일즈 리드가 됩니다. 이러한 리드는 초기 연구 후 후속 조치를 취할 때 더욱 중요해집니다. 예를 들어 제품 데모를 구체적으로 요구하거나 무료 평가판을 사용하면 구매 준비가 된 것으로 여길 수 있는 것입니다.

세일즈 검증(sales-qualified)이 되지 않은 리드들은 포기해야 할까?

그건 아닙니다. 바보 같은 짓이고 비현실적인 이야기죠. 리드가 세일즈 퍼널로 진입하는 것을 막을 수는 없으며 그렇게 해서도 안 됩니다.

여러분이 판매하는 것에 관련된 무료 상품에 충분히 관심을 가지는 누군가는 지금 당장은 아니더라도 미래에는 구매 의도를 가질 수 있습니다.

그러나 구매 준비가 되었을 때에만 리드를 세일즈팀에 할당하기 위헤서는 적절한 프로세스가 필요합니다. 여기서 검증 포인트(qualifying point)를 리드 스코어(lead score) 혹은 구매 의도를 나타내는 활동(any activity that indicates buying intent)으로 정의할 수 있습니다.

결론적으로

공통된 리드의 정의에 대해서 동의하고 마케팅과 세일즈팀의 연결을 강화하는 방법은 아래와 같습니다.

1. 이상적인 리드에 대해 정의하세요.

지금까지의 데이터에 따르면 어떤 종류의 리드가 더욱 잘 구매로 전환이 되었습니까? 이상적인 고객과 일치하는 특정한 인구 통계, 지역 및 행동 등이 있어야 합니다. 또한 리드 생성 채널도 중요한 역활을 합니다. 예를 들어 링크드인 같은 경우는 고객의 성격에 맞는 리드를 더 많이 얻을 수 있습니다.

2. 적절한 검증 시스템을 갖춰야 합니다.

리드는 이상적인 고객 페르소나와 일치할 때에만 세일즈로 연결되어야 하며, 세일즈 관련 후속 조치를 진행해야 합니다. 리드 스코어링과 리드 트래킹과 같은 방법을 통해 이를 확인할 수 있습니다.

인포그래픽으로 요약하면 다음과 같습니다. 마케팅과 세일즈팀이 가지고 있는 리드의 정의에 대한 불균형으로 생기는 문제점이 있고, 이 문제점을 해결하기 위한 첫 번째 단계는 마케팅과 세일즈가 리드에 대한 동일한 정의를 갖는 것입니다.

마케팅은 리드의 많은 숫자에 대해 행복해하는 반면, 세일즈는 오히려 기뻐하지 않습니다.

마케팅과 세일즈의 불협화음으로 생기는 결과

• 세일즈는 평균적으로 1.3회의 통화를 한 후에 리드를 포기합니다.
• 리드를 캡처한 이후에 첫 번째 통화까지 걸리는 시간은 평균 46시간 53분입니다.
• 모든 리드가 세일즈에게 연결될 때, 세일즈 담당자는 어떤 리드에 가장 먼저 전화를 걸어야 하는지 모르고 있습니다. 만약 좋지 않은 리드들에게 먼저 전화를 걸게 되면 좋은 리드들을 놓치게 될 것입니다.

무엇에 목표를 두어야 하는가

• 세일즈와 마케팅팀이 강력한 팀워크를 보이는 기업은 20%의 연간 성장률을 보입니다.
• 세일즈와 마케팅 조직이 불협화음을 내는 기업은 4%의 매출 감소를 보입니다.
• 세일즈와 마케팅팀의 연결이 잘 된 기업은 마케팅 활동에서 208% 더 많은 이익을 창출해냅니다.

잠재 고객(Prospects)이나 연락처(contact)와 같은 알고 있어야 할 몇 가지 용어가 더 있습니다. 다양한 산업군과 기업에서 다른 용어로 사용할 수도 있습니다. 그 차이점에 대해서는 다음 장을 통해 소개하도록 하겠습니다.

2장: 리드(lead), 컨택트(contact), 그리고 기회(opportunity)의 차이점

 

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