퍼스트파티 데이터의 정의와 중요성

(참조 자료: What is First-Party Data and Why Is It So Important?)

데이터는 우수한 고객 경험(Customer Experience)를 구축하는데 도움이 됩니다. 하지만 모든 데이터가 동일한 것은 아닙니다. 데이터를 세 가지의 카테고리로 나눌 수 있는데요, 퍼스트파티 데이터(First-party data), 세컨드파티 데이터(Second-party data), 그리고 서드파티 데이터(Third-party data), 여기에 제로파티 데이터(Zero-party data)까지 때로는 4가지의 카테고리까지 확장될 수 있습니다. 각 데이터 유형은 각기 다른 장점과 단점을 가지고 있습니다. 본 글에서는 가장 중요한 퍼스트파티 데이터에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

피터는 지난 몇 달 동안 새로운 스피커 구매를 고려해 왔습니다. 그는 해당 브랜드의 웹사이트를 탐색해보기도 했고, 다양한 기능과 가격, 그리고 보증 기간을 제공하는 여러 모델들을 온라인을 통해 몇 시간에 걸쳐 검색해보고 어떤 것을 구매할지 결정하려고 했습니다. 브랜드의 웹사이트는 다양한 정보와 가이드를 제공하기 때문에 피터에게 있어서 가장 많이 찾아보는 장소이기도 합니다. 심지어 그는 브랜드의 뉴스레터를 구독하기도 하고 모바일 어플리케이션을 다운받기도 했습니다.

어느 날, 그는 산책을 하다가 해당 브랜드의 오프라인 스토어를 지나치게 되었습니다. 그의 스마트폰에 설치된 모바일 앱은 로그인이 되어 있기 때문에 그 앱은 피터가 현재 오프라인 스토어 근처에 있다는 것을 인식하고, 그가 가장 많이 검색해본 스피커 제품 중 하나가 현재 근처 오프라인 스토어에서 전시되고 판매되고 있다는 사실을 모바일 푸시 알림을 통해 알리게 됩니다. 이 알림을 보게 된 피터는 해당 스토어를 방문하여 해당 스피커를 구매하게 되었습니다. 이것이 바로 퍼스트파티 데이터의 가치입니다.

퍼스트파티 데이터(First-Party Data)란?

기본적인 정의부터 살펴봅시다. 퍼스트파티 데이터는 고객 및 잠재 고객과의 직접적인 인터렉션을 통해 수집하는 데이터를 총칭합니다. 여기에는 인구통계 데이터, 구매 내역, 웹사이트 활동, 반응, 관심사, 모바일 앱 데이터 및 웹사이트의 기사 읽기 등의 행동이 포함됩니다. 브랜드는 제품 및 서비스 판매, 지원 프로세스, 웹사이트 양식, 구독, 설문 조사, 소셜미디어 연결 등의 통해 이러한 데이터를 수집합니다.

세컨드파티 데이터, 서드파티 데이터와 같은 다른 데이터 종류는 고객으로부터 직접 수집되지 않고 다른 소스에서 간접적으로 가져오게 됩니다. 퍼스트파티 데이터는 고객으로부터 직접 데이터를 받기 때문에 그만큼 가장 가치있는 데이터입니다.

퍼스트파티 데이터는 어떠한 데이터든, 비즈니스가 원하는 종류의 모든 고객 데이터를 자체 소유하게 됩니다. 고객으로부터 직접 수집했기 때문에 품질이 우수하고 정확하며 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스와의 관련성도 그만큼 높습니다.

이러한 퍼스트파티 데이터는 비즈니스 내부 시스템에 직접 저장되어지는데요, 여기에는 CRM, 마케팅 자동화 플랫폼, 콜센터 시스템 및 기타 영업 및 지원, 그리고 마케팅 애플리케이션 등이 있습니다.

퍼스트파티 데이터가 그 어느 때보다 중요한 이유

퍼스트파티 데이터는 항상 기업이 가지고 있는 고객 데이터 유형 중 가장 중요했지만, 최근에는 특히 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다.

데이터를 활용한 개인화된 고객 경험 창출

고객 경험이 지속적으로 진화되고 있는 가장 큰 이유는 소비자들이 점점 똑똑해지고 있기 때문입니다. 인터넷은 그들이 구매 결정을 내리는데 도움이 되는 정보에 더 많이 접근할 수 있게 해주었고, 비즈니스가 그들에게 제공하는 경험에 대한 기대감도 커졌습니다.

소비자들은 더 관련성있고 개인화된 경험을 받을 수 있다면 기꺼이 정보를 교환합니다. 퍼스트파티 데이터에 엑세스하면 정확하고 관련성 높은 데이터를 활용하여 이러한 개인화된 경험을 구축할 수 있습니다. 고객 경험의 수준이 낮으면 고객이 다른 비즈니스로 이탈할 확률이 높습니다.

개인정보 보호 및 데이터 수집에 미치는 영향

EU의 개인정보 보호법인 GDPR(General Data Protection Regulation)은 완전히 새로운 수준으로 소비자의 개인정보를 보호하고 있습니다. GDPR에서는 소비자에게 데이터 수집 및 저장에 대한 허락을 받는 것은 물론, 해당 데이터를 수집하는 이유와 사용 방법에 대해서 구체적으로 알려줘야 합니다. 이후에 시행된 캘리포니아 개인정보보호법(CCPA)은 GDPR과 동일하지는 않지만 기업들이 고객 정보를 수집하는 방식과 이유에 큰 영향을 미쳤습니다.

소비자들이 이제 기업이 데이터를 안전하게 저장할 수 있을 것으로 기대하고 자신의 데이터를 어떻게 사용할지에 대해 투명할 경우에만 자신의 데이터를 공유하게 됩니다. 그 결과 더 많은 소비자들이 어떤 브랜드와 자신의 어떤 데이터를 믿고 공유할지를 구체적으로 선택할 수 있게 되었습니다.

이렇게 되면 퍼스트파티 데이터를 가진 비즈니스가 훨씬 더 경쟁에 있어서 유리합니다. 고객으로부터 직접 데이터를 수집했기 때문에 이를 개인화된 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있습니다. 하지만 이는 비즈니스가 이 데이터를 보다 현명하게 사용할 의무가 있다는 것도 의미합니다.

퍼스트파티 데이터 활용 사례

퍼스트파티 데이터를 활용할 수 있는 사례는 아래와 같이 매우 다양합니다.

웹 & 모바일 경험의 개인화

개인화는 단순히 웹페이지와 이메일에 고객의 이름을 올리는 것 이상의 수준을 포함해야 합니다. 퍼스트파티 데이터에는 고객이 브랜드로부터 이미 구매했던 기록까지 포함되어 있기 때문에, 고객이 웹사이트를 방문하거나 해당 제품과 관련된 콘텐츠를 볼 때 관련된 추가적인 구매 제안을 할 수 있습니다.

예를 들어, 고객들이 웹사이트에서 영상을 보는데 많은 시간을 할애한다고 가정해봅시다. 이 경우 영상 콘텐츠를 좋아하는 고객이 있기 때문에 제품 페이지 또는 웹사이트의 리소스 섹션에 더 많은 영상 콘텐츠를 하이라이트시킬 수 있습니다.

광고

많은 디지털 광고들이 서드파티 데이터를 주로 활용하지만, 퍼스트파티 데이터를 사용하게 되면, 모든 광고 플랫폼에 걸쳐서 훨씬 더 향상된 타깃팅 광고를 진행할 수 있습니다. 예를 들어, CRM에서 특정 제품을 구매한 고객 리스트를 가져와서 관련 제품에 대한 광고 세트로 해당 고객들을 타깃팅할 수 있습니다. 새로운 이벤트에 많은 등록자들을 끌어오기 위해서는 먼저 기존 구매 고객과 뉴스레터 구독자들에게 타깃팅 광고를 진행할 수 있을 것입니다.

핵심은 이러한 광고들은 타깃팅된 고객들에 대해 매우 ‘초개인화’되었다는 것입니다. 왜냐하면 그들에 대해 이미 알고 있고, 그들의 관심사와 이전 행동들에 대해서도 이미 알고 있기 때문입니다.

소비자 행동 예측

예측 분석을 통해 소비자의 활동을 분석하고 다음에 무엇을 할지 예측할 수 있습니다. 예를 들어, 웹사이트 트래픽 분석을 하면 소비자가 일반적으로 웹사이트를 탐색하는 특정 경로에 따라 특정 페이지와 제품 정보를 보고 해당 제품을 구매할 가능성이 높다는 것을 알 수 있습니다. 그런 다음, 원하는 행동을 유도하는데 필요한 콘텐츠, 제품, 할인 헤택 또는 특별한 제안들을 만들 수 있을 것입니다.

잠재고객 인사이트

잠재고객에 대한 인사이트를 통해 유사한 특징을 가진 다른 소비자 그룹을 식별하고 해당 소비자들이 소비하는 콘텐츠, 그들이 구매하는 제품, 그들의 웹사이트 트래픽 패턴 등을 분석할 수 있습니다.

소비자가 정의된 잠재 고객과 일치한다는 것을 알고 있으며, 분석 결과 해당 잠재 고객들은 여름철에 캠핑 장비를 보는데 많은 시간을 보낸다고 가정합니다. 이러한 인사이트를 통해 이 범주에 속하는 제품과 관련된 판매를 잠재 고객들에게 알릴 수 있습니다.

잠재고객의 인사이트는 또한 웹사이트에서 어떤 콘텐츠가 작동하고 있는지, 모바일 애플리케이션의 가장 인기있는(또는 덜 인기있는) 기능은 무엇인지, 장바구니 버리기가 가장 많이 발생하는 곳은 어디인지 식별하는데 도움이 됩니다. 이러한 정보의 활용은 고객들이 가장 원하는 정보, 기능, 제품 및 서비스를 제공하고 보다 향상된 경험을 구축할 수 있게 도와줍니다.

쿠키리스(Cookieless) 마케팅으로의 전환

마케터에게 영향을 미치는 중요한 변화는 서드파티 쿠키의 종말입니다. 구글이 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원을 단계적으로 페지하겠다고 발표한 것은 웹상에서 고객 행동을 트래킹할 수 없다는 것을 의미합니다. 애플 역시 소비자들에게 앱과 사파리 브라우저에서 서드파티 트래킹 쿠키를 차단할 수 있는 선택권을 제공하기 시작했습니다. 이것들은 시작에 불과합니다.

마케팅은 서드파티 쿠키를 넘어서서 발전할 필요가 있습니다. 이는 곧 서드파티 데이터의 가치가 높아졌음을 의미합니다. 소비자가 모든 채널에서 더 나은 경험을 계속해서 누릴 수 있도록 그들이 더 많은 데이터를 공유할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 여기에는 더 많은 유형의 리드 제네레이션 양식, 등록, 그리고 선호도 설정 등을 통해 소비자가 직접 세분화되도록 하는 방법 또는 타깃 고객을 이해하는데 도움이 되는 다양한 전술이 포함될 수 있습니다.

퍼스트파티 데이터 전략 계획

퍼스트파티 데이터 전략이 없다면 이를 개발해야 합니다. 고객들이 이 정보를 자유롭게 제공했을 수도 있지만 이 정보를 수집 및 저장, 그리고 사용하여 더 나은 고객 경험을 구축해야 할 책임이 있습니다.

퍼스트파티 데이터 전략을 수립하려면 다음 단계를 따르세요.

목표 정의하기

가장 먼저 해야 할 것은 비즈니스 목표 수립입니다. 일정량의 제품을 판매하고, 새로운 제품이나 서비스를 위해 새로운 고객을 확보하고, 고객 지원을 향상시키고, 고객 충성도를 높이는 것 중 어느 것이 비즈니스 목표인가요? 일단 목표를 수립하면 마케터는 목표를 달성하기 위해 다양한 전략과 전술을 계획할 수 있습니다. 이 계획에 따라 필요한 고객 데이터의 유형을 알 수 있습니다.

고객 데이터 소스 및 수집된 데이터 유형 식별

비즈니스 목표를 수립하고 특정 활동 및 전술에 매핑하여 필요한 데이터를 파악합니다. 이젠 어떤 고객 데이터 소스를 가지고 있고, 이미 수집되어진 데이터 유형을 파악할 차례입니다. 먼저 현재 사용 중인 시스템을 살펴보고 해당 시스템에서 수집한 데이터를 문서화합니다. 비즈니스 전체의 모든 시스템을 포함합니다. 고객 및 잠재 고객 데이터의 일부가 사일로 애플리케이션에 숨겨져 있다는 사실을 알게 되면 놀랄 수 있습니다.

데이터 원본 매핑 프로젝트를 통해 현재 보유한 고객 데이터와 여전히 수집해야 하는 데이터를 명확하게 파악할 수 있습니다. 데이터가 관련 개인정보 보호규정에 따라 수집되었는지 확인하세요.

데이터 표준화 전략 개발

고객 데이터가 기업 내 여러 시스템에 분산되어 있기 때문에 유사한 데이터가 다른 형식으로 저장되고, 다른 일정에 따라 업데이트되며, 일반적으로 일관성이 없다는 것을 알 수 있습니다.

이러한 데이터를 마케팅 및 영업 프로그램에서 활용하려면 데이터를 저장하는 모든 시스템에서 일관된 엑세스를 위해 데이터를 통합해야 합니다. 정확하지 않고 모든 시스템에서 동일하지 않으면 서로 다른 데이터에 고객 환경을 구축하여 고객들이 실망하고 혼란스러워 할 수 있습니다.

데이터 표준화 전략은 각 데이터 유형을 포맷하고 저장하는 방법과 시스템간에 업데이트되는 방법을 정의합니다. 또한 이 전략은 데이터 정리에 사용할 수 있는 도구를 포함하여 고객 데이터를 정리하고 검증하는 방법에 대해서도 설명합니다.

CDP와 같은 툴을 사용하여 퍼스트파티 데이터 관리

퍼스트파티 데이터가 여러 시스템에 분산되어 있는 경우, 모든 고객 접점에 걸쳐 해당 데이터를 일관되게 활용하기는 어렵습니다. CDP(Customer Data Platform)와 같은 도구를 구현하여 이러한 모든 시스템을 연결하고 중앙 시스템에서 고객 데이터를 통합할 수 있습니다. 그런 다음 고객에 대한 360도 단일 뷰를 구축하고 미리 정의한 전술을 활용하여 퍼스트파티 데이터를 더욱 풍부하게 함으로써 보다 개인화된 고객 경험을 구현할 수 있습니다.

그런 다음, 마케팅, 영업 등 다양한 팀들이 이러한 중앙 집중화된 데이터에 엑세스하여 만들고 제공하는 경험이 모두 동일한 정보를 기반으로 구축되어 모든 채널에서 일관되고 정확하며 관련성이 높은 경험을 제공할 수 있습니다.

성공을 위한 필수 퍼스트파티 데이터

고객이 인정할 수 있는 좋은 경험을 구현하고 훌륭한 가치를 제공하는 것은 비즈니스 성공에 있어서 매우 중요합니다. 이 두 가지 모두 퍼스트데이터가 핵심입니다. 이것이 없다면 고객을 진정으로 알거나 이해할 수 없고, 비즈니스는 그들의 잠재 고객들이 무엇을 원하고, 무엇을 구매하고 싶은지 알지 못한채로 마케팅과 영업 활동을 진행하는 것과 다름없습니다.

그러나 데이터를 어떻게 관리하냐에 따라 그 품질이 달라질 것입니다. 모든 부서가 일관되고 관련성이 높고 영향력 있는 고객 환경을 제공할 수 있도록 비즈니스 전체에서 퍼스트파티 데이터를 수집, 저장, 관리, 그리고 공유할 수 있는 적합한 전략을 세워야 합니다.

 

*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net