그로스 마케팅이란?
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구독 공간이 계속 확대됨에 따라 마케팅팀과 수익(Revenue)팀은 전례없는 기회와 함께 중요한 과제와 함께 새로운 해를 맞이하고 있습니다. 경쟁력을 확보할 수 있는 기회는 매우 많지만 점점 더 많은 활용가능한 전술에서 성장 전략과 실행의 균형을 맞추는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.
이러한 문제로 인해 그로스 마케팅(growth marketing)이라는 개념이 점점 발전해가고 있습니다. 종종 그로스 해킹(growth hacking)이라는 용어도 쓰이고는 하지만, 실제 그로스 마케팅에는 해킹(hacking)이라는 용어가 포함되어 있지는 않습니다. 디멘드 제네레이션(demand generation)을 최적화하기 위한 데이터 드리븐 마케팅이라고 이야기할 수 있을 것입니다.
아래는 그로스 마케팅을 구현할 때 고려해야 할 개념에 대해서 소개하고자 합니다.
그로스 마케팅이란?
그로스 마케팅은 타깃 영역의 결과를 최적화하고 향상시키기 위해 테스트를 설계하고 수행하는 과정입니다. 개선하고 싶은 지표가 있다면 그로스 마케팅을 활용할 수 있습니다.
그로스 마케터는 다음과 같은 업무를 수행합니다.
- 테스트 및 개선시켜야 할 영역 결정
- 식별된 프로세스를 최적화하기 위한 테스트 개발 및 설계
- 개선에 대한 가설에 따른 테스트 수행
- 결과 분석 및 필요에 따라 추가 테스트 진행
그로스 마케터는 이러한 테스트를 설계하고 수행하기 위해 과학적인 방법들을 사용합니다.
기업 내에서 그로스 마케팅은 크리에이티브한 측면보다는 마케팅 데이터 측면에 더욱 초점을 맞추는 분석적인 마인드를 가진 조직입니다.
따라서 수익팀이 비즈니스 목표 달성에 더욱 관심을 기울이면서 데이터, 분석 및 전체 수익 운영에 더욱 집중해야 합니다. 그로스 전략이 파트너와 함께 하던, 사내 디멘드 제네레이션팀과 함께 하던, 분석의 핵심이 되어야 합니다.
그로스 마케팅은 어떻게 구현하는가?
그로스 마케팅은 비즈니스 내 여러 분야에 적용할 수 있습니다. 모든 주요 마케팅 부문을 망라하는 AAARRR(Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, 그리고 Referral) 프레임워크의 그로스 마케팅 접근 방식을 확립할 수 있습니다.
인지(Awareness)
인지도에는 브랜드와 솔루션에 대한 잠재 고객을 교육시키는 브랜드 구축 노력이 포함됩니다. 여기에는 페이드 미디어 캠페인, 소셜미디어, SEO 최적화된 콘텐츠, 언론 홍보 등이 포함됩니다.
마케터는 전통적으로 (대부분 구글에서) 디지털 광고를 활용하여 메시지와 그에 따른 웹사이트 트래픽의 영향을 테스트해왔습니다. 그러나 디지털 광고 시장이 포화상태가 되어가고 경쟁사와 차별화하기가 어려워짐에 따라 그로스 마케팅 접근 방식은 더욱 초점을 맞추고 결과 지향적으로 접근해야 합니다. 예를 들어, 마케터는 어떤 것이 더 많은 참여를 끌어오는지 확인하기 위해 동일한 타깃에게 다양한 메시지 변형을 테스트할 수 있습니다. 또한 ‘브랜드 제네레이션’ 과 같은 시그니처 컨텐츠 제공을 특징으로 하는 페이드 미디어 캠페인 등을 활용하여 브랜드 인지도와 전환 증대를 이끌고 있습니다.
또한 소셜미디어 플랫폼은 인지도와 확장의 드라이버로서 엄청난 기회를 제공합니다. 소셜미디어는 그로스 마케팅의 핵심 요소가 되어야 합니다. 소셜미디어에서 타깃 고객들을 대상으로 한 테스트는 인지도와 고객과의 친밀성을 추구하는 그로스 마케팅팀에게는 매우 중요한 비즈니스 기회입니다.
획득(Acquisition)
획득이란 옵트인이 필요한 콘텐츠, 챗봇, 프리미엄 가입 등 잠재 고객을 발굴하고 신규 고객을 획득하는 과정입니다. 예를 들어, Slack은 홈페이지의 이메일 구독 양식을 통해 잠재 고객들을 발굴하고 획득합니다. 모든 그로스 마케팅 전략의 핵심인 이 획득은 잠재 고객의 양식 제출 수를 최대한 늘리기 위해 전환 최적화를 테스트해야 할 필요성을 보여줍니다. 마케터는 메시지에서 CTA 버튼의 목표, 색상, 전략 수립에 이르기까지 모든 것을 수시로 바꾸어가며 테스트해야 합니다.
2022년에도 영상과 신디케이션은 고객 획득 과정에서 중요한 역할을 할 것으로 기대됩니다. 마케터들은 웨비나와 같은 정통적인 방식에서 벗어나 보다 짧은 포맷의 콘텐츠로 점점 다양해지고 있습니다. 컨텐츠 신디케이션의 확대는 그로스 마케팅의 성장에 있어서 큰 역할을 할 것입니다.
활성화(Activation)
사용자 활성화는 사용자가 구매한 제품 또는 서비스를 최대한 빨리 사용할 수 있도록 하는 프로세스로 볼 수 있습니다. 고객의 온보딩 프로세스는 이 과정의 일부에 불과합니다. B2B 세계에서 고객 경험이 중요해질수록 이 분야는 마케팅팀과 수익팀의 영역이 되어가고 있습니다. 예를 들어 페이스북은 사용자가 플랫폼에 처음 10일 이내에 7명의 친구를 추가할 경우 다시 돌아와 플랫폼에 계속 참여할 가능성이 높다는 사실을 발견했습니다.
고객과의 친밀성 이니셔티브는 고객 데이터 및 분석과 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 전술의 홍보를 통해 그로스 마케팅 접근법에 중요한 역할을 할 수 있습니다. 이를 이용한 테스트는 그로스 마케팅에서 중요할 뿐만 아니라 향후 디멘드 제네레이션의 기본 구성요소가 될 가능성이 높습니다.
수익(Revenue)
수익에는 고객이 제품을 구매하거나 서비스를 위한 계약을 체결하거나 현재 제품 또는 서비스를 업그레이드 하는 등의 기업의 수익을 창출시키는 모든 작업들이 포함됩니다.
그로스 마케터는 가격 전략 또는 가격 페이지에 가격이 표시되는 방법을 테스트함으로써 수익 관련 지표에 대처할 수 있습니다. 또한 사용자가 요금제의 제한에 가까워졌을 때 메시지를 발송하는 등, 업셀링 전술도 고려해볼 수 있습니다.
그로스 마케터는 Drift와 같은 가격 페이지처럼 레이어 형태로 요금제가 표시되는 방식을 테스트할 수도 있습니다.
마찬가지로 수익 분석은 2022년 그로스 마케팅에서 점점 더 가치있는 구성요소가 되어가고 있습니다. 데이터 강화 도구를 사용하면 새로운 고객 인사이트를 얻을 수 있기 때문에 마케팅 기회들을 개선시킬 수 있습니다.
유지(Retention)
고객 유지는 모든 비즈니스에 있어서 매우 중요한 요소입니다. 고객의 만족도를 높이는 것도 중요한 요소 중 하나이지만 고객 유지율을 높이는 것도 그로스 마케팅이 될 수 있습니다. HubSpot 플랫폼을 포함하여 한때는 많은 확장 조직에서 엄청나게 많은 비용이 들거나 리소스를 많이 사용하던 데이터 인리치먼트(Data enrichment) 및 고객 데이터 사이언스에 접근할 수 있게 되었습니다. 이러한 기술을 통해 고객의 기회에 대한 많은 인사이트를 높일 수 있으며 고객의 아웃리치 전략 및 참여 전략을 보다 효율적으로 설계하여 브랜드 전체의 경험을 향상시킬 수 있습니다.
추천(Referral)
이상적으로는 사람들은 제품이나 서비스에 매우 만족하고 단지 새로운 비즈니스를 소개하지만 마케터는 이를 장려하기 위한 추천 프로그램을 만들 수 있습니다.
Tesla는 추천 프로그램의 일환으로 추천에 대한 보상으로 무료 슈퍼차저 마일리지를 제공하고 있습니다. 그로스 마케터는 추천 프로그램에 대해 다양한 인센티브 또는 프로모션 방법을 테스트하여 결과를 높일 수 있습니다.
테스트 유형을 어떻게 결정하는가?
완전히 구축된 그로스 마케팅팀이 있는 경우, 이들은 테스트 위치를 우선 특정할 책임이 있고 테스트를 진행해야 합니다.
그로스 마케터로 구성된 팀이 따로 없는 경우, 기업의 다른 분야의 각 담당자들이 개선하고 싶은 영역을 그로스 마케터에게 과제로 던질 수도 있습니다.
테스트를 선택할 경우 테스트가 미칠 수 있는 영향을 고려하세요. 테스트가 얼마나 많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있는지, 사람들이 테스트하는 단계까지 도달할 수 있는지 등입니다.
예를 들어, 챗봇이 환영 메시지와 함께 많은 조회수와 인터렉션을 얻고 있지만, 사람들이 세번째 메시지를 지나치지 않는 경우, 네번째에 대해 테스트를 시작하는 것은 의미가 없습니다. 그 대화에서 더 높은 영향력을 발휘해야 사람들에게 먼저 메시지를 전달할 수 있습니다.
또한 테스트 횟수가 충분한 표본 크기에서 정보를 수집해서 최종 결과를 얻을 수 있도록 해야 합니다. 뷰가 많지 않은 것을 중심으로 테스트를 디자인하는 것은 충분한 수의 잠재 고객으로부터 데이터를 캡처하기 위해 테스트 기간을 연장해야 할 수 있습니다.
결론
그로스 마케팅이 모든 기업에 적합한 마케팅 방법은 아닙니다. 비즈니스 성장을 위해서는 견고한 기반이 필요하기 때문에 아직 스타트업이라면 그로스 마케팅에 너무 많은 리소스를 투입하기 보다는 비즈니스 모델 본연 자체를 확립해야 합니다. 그러나 시간이 갈수록 데이터 인리치먼트의 증가와 CRM 기술의 발달로 이전보다 많은 기업들이 이를 적용하기 시작했습니다
비즈니스 성장이 주된 목표인 경우, 또는 고성장을 실현해 보다 많은 ROI를 달성하기 위해 마케팅 캠페인을 최적화해야하는 경우 몇 개의 그로스 마케팅 테스트를 고려할 필요가 있습니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
