PCA(Post-Click Automation) 정의와 필요한 이유
(참조 자료: What Is Post-Click Automation & Why Should Agencies Offer It as a Service?)
최근 몇 년 동안 디지털 광고 기술이 발전한 수많은 방법이 있습니다. 이러한 기술을 활용하여 마케터는 수 백 개의 개인 맞춤형 광고를 신속하게 생성, 테스트 및 최적화할 수 있습니다. 잠재 고객들을 분류하고 최적의 광고를 적합한 사람들에게 자동으로 제공하는데 사용될 수 있는 많은 도구로 인해 마케터는 광고 캠페인을 쉽게 확장하고 클릭을 극대화할 수 있습니다.
특히 구글 애즈(Google Ads)는 다이내믹 검색 광고(Dynamic Search Ads), 광고 맞춤 설정 도구(Ad Customizers), 자동화된 입찰(Automated Bidding) 등과 같은 기능을 통해 광고 제작 및 게재를 자동화하고 있습니다. 또한 페이스북은 자동화된 광고와 다이내믹 크리에이티브 광고 기능과 관련이 있습니다.
물론, 오늘 날 거의 모든 광고 플랫폼들은 제품, 서비스 또는 브랜드에 이미 관심을 보인 잠재 고객에게 도달할 수 있는 리타깃팅 기능도 제공하고 있습니다.
많은 광고주들이 방관하고 있는 문제
광범위한 광고 플랫폼에서 이러한 자동 광고 옵션을 모두 사용하더라도 유료 광고 클릭의 96%가 여전히 전환되지 않습니다. 이는 수십억 달러에 달하는 디지털 광고 산업에서 막대한 낭비이며, 그 이유는 PCA(Post Click Automation)가 시장에서 중요하게 여기는 이니셔티브가 아니기 때문입니다. 때문에 클릭 후 맞춤 설정 및 전환 기술 발전이 지연되는 결과를 낳게 되었습니다.
광고 속도로 움직일 수 있어야 합니다. 이것이 오늘 날, 광고 기술의 모든 잠재력을 실현할 수 있는 유일한 방법입니다.
대부분의 기술들이 클릭 전(pre-click) 단계에서의 향상에만 초점을 두고 있으나 최근에는 마케터에게 클릭 후 경험까지 최적화할 수 있는 소프트웨어들이 등장하기 시작했습니다. 이것이 바로 PCA(Post-Click Automation) 소프트웨어입니다.
PCA (Post-Click Automation)란?
PCA(Post-Click Automation)는 1:1 개인화된 클릭 후 경험을 제공하여 광고 전환을 극대화해주는 마케팅 기술입니다.
자동화 소프트웨어가 클릭 전 세분화(pre-click segmentation) 와 클릭 후 개인화(post-click personalization) 사이의 갭을 이어주는 브릿지 역활을 하게 됩니다. 사실 향후 5년 동안 광고 업계의 가장 큰 트렌드이자 ‘게임 체인저’를 뽑는다면 단연코 AI와 머신 러닝 기술과 연관된 개인화가 1순위로 뽑히고 있습니다.
대부분의 개별 솔루션들은 클릭 후 경험에서 오직 하나의 측면에 대해서만 초점을 두고 있으며, 여기에는 데이터 수집, 페이지 생성, A/B 테스트와 최적화까지 하나의 올인원 솔루션으로서 PCA 플랫폼에 모두 통합되어 제공됩니다.
다양한 도구에 대한 예산이나 직원 채용 및 교육을 위한 리소스가 추가적으로 필요하지 않기 때문에 매우 이상적인 플랫폼입니다. PCA 소프트웨어는 현재의 프로세스와 완벽하게 통합되어 4가지 주요 구성 요소를 사용하여 결과를 신속하게 제공하도록 설계되었습니다.
PCA(Post-Click Automation)의 4가지 구성 요소
전쳬 PCA 플랫폼은 아래와 같이 4가지 구성 요소로 이루어져 있습니다. 광고 매핑(ad mapping), 확장가능한 제작(scalable creation), 개인화(personalization), 그리고 최적화(optimization):
1) 광고 매핑(Ad Mapping)
이는 클릭 후 경험의 주요 구성 요소입니다. 마케터는 지루하고 반복적인 작업에 벗어나 오로지 광고 전략에만 더욱 집중할 수 있기 때문입니다.
현재 대부분의 PPC 마케팅 담당자들은 캠페인 정보를 엑셀 시트에 다운로드하고 클릭 후 랜딩 페이지에 광고를 수동으로 매핑하고 있습니다. 이 프로세스에서는 캠페인 당 필요한 클릭 후 페이지를 평가하고 각 페이지에 대한 업데이트를 기록하며, 각 페이지와 광고 간에 메시지 일치를 기록하는 것이 매우 어렵습니다.
PCA 플랫폼은 PPC 마케터가 전체 광고 유입 경로를 시각화할 수 있도록 구축되었으며 광고 네트워크를 특정 클릭 후 랜딩 페이지 환경에 연결할 수 있는 기능을 갖추고 있습니다. 이런 방식으로 광고주는 시간을 절약하고 각 페이지에 연결할 광고/광고 그룹을 보다 체계적으로 결정할 수 있습니다.
2) 확장 가능한 제작(Scalable Creation)
클릭 후 단계를 최적화하는데 가장 큰 장애물 중 하나는 관련있는 클릭 후 환경을 제공하기에 충분한 페이지를 만드는 것입니다.
모든 프로모션에는 클릭 후 방문하게 될 랜딩 페이지가 필요합니다. 즉, 캠페인 내에 4개의 서로 다른 잠재 고객 세그멘트가 있는 경우, 각 클릭 마다 랜딩 페이지가 별도로 제공되기 때문에 처음부터 끝까지 일관되고 관련성 있는 경험을 제공할 수 있습니다. 각 페이지가 방문자들에게 더 관련성이 높아질수록 낮은 이탈률은 물론, 전환율은 높아지기 때문입니다.
잠재 고객 세그멘트 당 하나의 클릭 후 페이지 생성은 쉽게 확장할 수 있는 솔루션을 통해서만 가능하며 이것이 바로 PCA 플랫폼이 제공하는 기능입니다. 여기에는 다음과 같은 기능들이 포함됩니다.
- 전문가도 아닌 직원도 쉽게 몇 분 안에 페이지를 생성할 수 있는 직관적인 빌더(Intuitive builders)
- 전환 중심 설계로 사전 구축된 완전히 사용자를 위한 커스터마이징이 가능한 템플릿(Fully customizable templates)
- 이전보다 빠르게 페이지를 생성할 수 있는 기능을 제공하는 페이지 블럭(Page blocks)
- 모든 사용자가 위젯 추가 또는 헤드라인 수정과 같은 간단한 페이지 수정을 할 수 있는 수동 편집(Manual editing) 기능 제공
- 사용자가 한 곳에서 광범위하게 수정할 수 있는 글로벌 스케일링(Global scaling) 기능 제공
테스트를 통해 양식이 너무 길다는 것을 발견하면 해당 양식이 존재하는 모든 페이지에서 양식 필드 수를 빠르고 쉽게 줄일 수 있습니다. 수동으로 완료하는데 시간이 오래 걸린다는 단점이 있지만 PCA 플랫폼을 이용하면 몇 초 안에 완료할 수 있습니다.
3) 개인화(Personalization)
캠페인 또는 잠재 고객 세그멘트 당 하나의 클릭 후 페이지를 생성하는 것은 하나의 작업이지만 각 페이지를 개인화하는 것은 또 다른 차원의 것입니다. 특히 클릭 후 단계에서 디지털 광고 개인화 설정이 없다면 전환율이 낮아질 가능성이 높습니다.
클릭 전 경험과 마찬가지로 클릭 후 경험을 제공하려면 각 페이지가 추천 광고 또는 이메일의 잠재 고객 및 메시지와 일치해야 합니다. 여기에는 언어, 미디어, 색상 그리고 가장 중요한 전체 제안(offer)이 포함됩니다.
예시: 에어비앤비는 다음과 같이 뉴욕과 샌프란시스코를 위한 2개의 별도 광고 캠페인을 만들었습니다. 잠재 고객은 광고를 클릭하면 해당 지역에 맞는 랜딩 페이지로 연결될 것으로 예상됩니다. 그러나 모든 사용자가 동일한 랜딩 페이지에 방문하게 된다면 개인화가 된 클릭 후 랜딩 페이지 환경을 전혀 제공받을 수 없게 됩니다.
따라서 각 랜딩 페이지에서의 경험은 지리적 위치에 따라 처음 노출된 광고와 일관되어야 합니다.
메시지 일치를 통한 광고 개인화는 다음과 같은 3가지의 장점을 선사합니다.
- 신뢰(Trust): 잠재 고객이 자신이 클릭한 광고와 메시징이 일관된 페이지에 도착하면 자신이 적합한 위치에 있다는 것을 알게 됩니다.
- 브랜드 아이덴티티(Brand identity): 페이지에 브랜딩이 잘 되어있으면 브랜드가 더욱 강력하게 인식되어집니다.
- 긍정적인 사용자 경험(Positive user experience): 광고와 클릭 후 페이지의 사이의 관련성은 잠재 고객이 마케터의 제안을 보다 쉽게 평가할 수 있도록 합니다. 사전 클릭 단계에서는 약속한 리소스에 엑세스할 수 있는 검색 링크와 탐색 메뉴가 없습니다.
PCA 소프트웨어가 없다면 각 광고에 맞게 편집하는데 시간이 너무 오래 걸리게 됩니다. PCA를 사용하게 되면 색상, 로고, 텍스트, 위젯 등 모든 것을 빠르고 쉽게 편집할 수 있기 때문에 마케터는 고객이 클릭 후 방문하는 랜딩 페이지를 개인화하고 보다 강력한 브랜딩 요소로 디자인할 수 있게 됩니다.
4) 최적화(Optimization)
PCA의 마지막 요소는 최적화입니다. 여기서 말하는 최적화는 클릭 후 경험 향상에 기여하는 모든 활동을 말합니다. 여기에는 데이터 수집, 분석, 테스트, 편집 등이 모두 포함됩니다.
일반적으로 최적화 없이 전환율을 향상시킬 수 있는 확장 가능한 방법은 없는데요, 여기에서 필요한 데이터 수집 방법에는 다음과 같은 양적/질적 방법이 모두 포함됩니다.
- 마우스 스크롤 깊이, 클릭 및 마우스 움직임을 트래킹하는 히트맵(Heat maps)
- 방문자 광고 리드 당 평균 비용, 전체 방문자 수, 전환 수 등 기존 측정 항목들을 트래킹하는 분석 대시보드(Analytics dashboards)
- 서로 다른 페이지의 다양한 요소, 페이지 속도 등을 테스트하여 공통 목표에 더 적합한 전환을 확인하는 A/B 테스트(A/B testing)
PCA 플랫폼에는 이러한 모든 기능이 탑재되어 있어 사용자가 페이지 디자인에서 데이터를 수집하고 다양한 전환 방법을 테스트할 수 있습니다.
PCA 를 통한 개인화된 경험 전달
PCA(Post-Click Automation)를 통한 개인화된 경험을 고객에게 제공함으로써 마케터는 자동화, 확장 가능한 생성, 개인화 및 최적화를 통해 시간과 비용을 절약하면서 캠페인에 더 많은 전환을 유도할 수 있음을 보여줍니다.
PCA 서비스를 사용하면 자신을 위해 더 많은 신규 고객을 생성하고 더 높은 보유율을 즐기며 프로레스 성공을 다시 통제할 수 있을 것입니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
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