인플루언서 마케팅의 게임 체인저, 마이크로 인플루언서
(참조 자료: Why MICRO-INFLUENCER Marketing is still ‘The Game’ in 2019)
인플루언서 캠페인을 진행할 때 어떤 인플루언서들을 선택하시나요? 아무래도 엄청난 수의 팔로워를 가진 인플루언서에게 눈길이 갈 수 밖에 없겠죠?
일반적으로 아무리 많은 팔로워를 가지고 있는 인플루언서 일지라도 팔로워 숫자가 일정 규모를 넘어서면 참여율은 조금씩 줄어드는 것이 현실입니다 보통 팔로워 수 대비 좋아요와 댓글 비율은 팔로워가 1,000명일 때 가장 높고, 팔로워가 10만명이 넘어서면서부터 컨텐츠 참여도의 오름세가 주춤하기 시작하죠. 사람들은 마치 연예인과 같은 인기를 자랑하는 유명 인플루언서와는 대개 적극적으로 인터렉션 하지 않습니다. 그보다 자신들과 비슷하고 좀 더 관련성 있는 인플루언서와의 인터렉션이 훨씬 더 활발하죠.
이것이 바로 요즘 마이크로 인플루언서 마케팅이 떠오르는 가장 큰 이유입니다. 이들은 수 십만에서 수 백만에 이르는 팔로워를 가진 메가 인플루언서보다 노출 측면에서는 절대적으로 낮을 순 있지만, 훨씬 더 많은 전환, 즉 높은 매출을 가져다 줄 수 있기 때문입니다. 아래 마이크로 인플루언서 관련 통계 수치는 이 같은 사실을 뒷받침합니다.
- 컨텐츠 참여도 60% 증가
- 비용 효율 (참여 당 7배에 달하는 비용 절감 효과)
- 온라인 버즈 2% 증대
마이크로 인플루언서의 영향력은 기본적으로 특정 카테고리에서 그들이 가지고 있는 전문가적인 지식과 노하우를 기반으로 합니다. 그러기 때문에 이들의 리뷰와 추천은 실제로 제품 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 높은 신뢰성을 가지게 되고, 자연스럽게 이는 전환율이라는 측면에서 놀라운 결과를 가져오게 된다는 것입니다.
그렇다면 이러한 마이크로 인플루언서는 어떻게 식별하고 어떻게 활용할 수 있을까요?
우선 마이크로 인플루언서 캠페인 진행하는 데 있어서 가장 먼저 맞닥뜨리는 난관은 바로 브랜드에 적합한 마이크로 인플루언서를 찾는 것입니다. 어마어마한 팔로워를 지닌 메가 인플루언서에 비해 기업이 타깃하고 있는 오디언스와 겹치면서 해당 분야에서 높은 신뢰성을 지닌 이들을 찾는 작업은 결코 쉽지 않을 것입니다. 다만 빠른 시간 안에 적합한 인플루언서를 찾을 수 있는 4가지 방법을 아래와 같이 소개합니다.
- 브랜드 계정을 팔로우하고 있는 고객들부터 시작하세요.
이 방법이 우선적으로 선행되어야 하는 이유는 크게 2가지로 볼 수 있습니다. 첫 번째는 우리 브랜드의 계정을 팔로우하고 있다는 것은 제품이나 서비스를 이미 구매해 본적이 있거나 혹은 최소한 브랜드에 대해 어느 정도 알고 있다는 것을 의미하기 때문입니다. 아무래도 협업하는 데 있어서 브랜드에 익숙하니 좀 더 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있겠죠? 두 번째는 그들이 바로 바로 마이크로 인플루언서 캠페인을 진행하려는 소셜미디어 플랫폼의 사용자이기 때문입니다. 브랜드와 인터렉션이 많은 팔로워부터 그들의 계정을 자세히 확인할 수 있기 때문에 마이크로 인플루언서 시작에 있어서 가장 첫 번째로 확인해야 할 것입니다.
- 해시태그를 사용하세요.
1번이 브랜드와의 친밀성을 중심으로 찾는 방법이였다면 여기서는 실질적인 카테고리 내 영향력을 기반으로 마이크로 인플루언서를 탐색할 수 있는 방법입니다. 주로 인스타그램에서 활용될 수 있는 이 방법은 마케터에게 좀 더 효과적인 해시태그 연구를 요합니다. 단순히 사용량이 많은 광범위한 의미의 해시태그를 찾는 것이 아니라, 실질적으로 타깃 오디언스들이 많이 쓰는 키워드를 찾아야 할 것입니다. 이는 SEO의 롱테일 키워드 법칙과 일맥 상통합니다. 브랜드와 관련된 특정 카테고리에서 쓰이는 해시태그를 찾으시고, 그 해시태그를 중심으로 적합한 마이크로 인플루언서를 찾으시기 바랍니다. 그가 바로 해당 카테고리에서 가장 신뢰받고 영향력 높은 마이크로 인플루언서입니다
- 지역 기반의 인플루언서를 검색하세요.
음식점이나 카페, 옷 가게 등 특정 지역에 있는 비즈니스라면 인스타그램 내 장소 검색 기능이나관련 해시태그를 활용하여 해당 지역에서 높은 영향력을 가진 인플루언서를 찾을 수 있습니다. 단순히 인플루언서를 찾는 용도로서가 아니라 오프라인 매장이 있는 비즈니스라면 적극적으로 활용하여 해당 지역 태그를 검색하는 이들에게 타깃팅하여 보다 효율적으로 매장을 홍보할 수 있을 것입니다.
- 인플루언서 마케팅 플랫폼을 활용하세요.
대부분의 마케터들은 약간 노가다(?)적인 이러한 분석을 하기에는 인력과 시간이 너무나 한정되어 있습니다. 다행히도 인플루언서 마케팅의 성장은 관련 플랫폼 시장의 성장도 함께 가져왔습니다. 현재 다양한 자동화된 인플루언서 마케팅 플랫폼이 합리적인 비용으로 제공되고 있습니다. 이러한 플랫폼을 적절하게 활용한다면 많은 시간과 리소스를 줄일 수 있을 것입니다. 다만, 앞서 설명한바와 같이 마이크로 인플루언서의 가장 큰 특징은 세부 카테고리 영역에서의 전문 지식과 여기에서 나오는 신뢰성입니다. 결국 그들이 실질적으로 타깃 오디언스들에게 구매 결정 영향을 줄 수 있는지 아닌지 결정하는 것은 결국 마케터의 영역입니다.
이렇게 브랜드에 적합한 마이크로 인플루언서를 식별하였다면 이제 그들과 어떻게 작업을 해 나가야 할까요?
- 마이크로 인플루언서를 충성 고객으로 만드세요.
최고의 인플루언서는 단연코 브랜드의 팬입니다. 마이크로 인플루언서의 콘텐츠는 신뢰감을 기반으로 한 높은 전환율에 장점을 가지고 있습니다. 만약 그가 브랜드의 열렬한 충성 고객이라면 그 효과는 배가 되겠지요. 마이크로 인플루언서와의 지속적인 커뮤니케이션과 혜택 제공 등을 통해 그들을 브랜드 팬으로 만들 수 있습니다. 기본적으로 마이크로 인플루언서들은 어느 정도 브랜드에 대해 친숙하기 때문에 이들을 팬으로 바꾸는 것이 그렇게 어렵지 않을 겁니다.
- 마이크로 인플루언서들이 브랜드에 대해 이야기하게 하세요.
정말 마이크로 인플루언서를 통해 브랜드를 홍보하고 싶다면, 단순히 배경 화면에서 제품 사진이 살짝 노출된 것만으로는 결코 홍보할 수 없습니다. 여러 번 반복해서 이야기하지만 마이크로 인플루언서의 장점은 그들이 가진 전문 지식과 경험을 토대로 한 카테고리 영향력입니다. 마이크로 인플루언서를 통해 타깃 고객들에게 노출되고 실질적인 성과를 얻고 싶다면 마이크로 인플루언서들이 직접 브랜드 제품에 대한 이야기를 직접적으로 해야 합니다. 그러한 측면에서 마이크로 인플루언서들에게 지속적으로 신제품이나 샘플을 제공하는 것은 그들과 긴밀한 관계를 구축하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 그들로 인해 끊임없이 브랜드 컨텐츠를 만들 수 있게 합니다.
- 1회성이 아닌, 상시(On-going) 캠페인으로 운영하세요.
과거, 파워 블로거들을 활용한 바이럴 캠페인을 진행할 때에는 다수의 블로거들이 한 날 한 시에 블로그 포스팅을 동시에 올리는 것이 아니라 몇 개의 그룹으로 나눠 일정 기간 텀을 두고 한 그룹 씩 순차적으로 포스팅을 올리도록 했습니다. 이렇게 해야 검색 결과 상단을 오랜 기간 동안 차지할 할 수 있기 때문입니다.
블로거가 아닌 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등을 활용한 근래의 인플루언서 마케팅도 마찬가지입니다. 소셜미디어에서 단 한 번의 언급 만으로는 충분히 마케팅 캠페인의 결과를 가져 올 수는 없습니다. 보다 장기간에 걸쳐 많은 노출을 원한다면 소수의 메가 인플루언서보다 오히려 다수의 마이크로 인플루언서들이 꾸준히 컨텐츠를 올리는 것이 보다 효율적입니다.
이렇듯, 해당 카테고리 영역에서 전문성과 신뢰성을 가지고 있으면서 브랜드와 친숙한 마이크로 인플루언서와 작업하는 것은 많은 장점이 있습니다. 높은 전환율은 물론이거니와, 만약 1명의 메가 인플루언서를 섭외할 비용으로 다수의 마이크로 인플루언서를 섭외한다면 노출 측면에서도 크게 차이 나지 않을 것입니다.
지금 바로 마이크로 인플루언서 리스트를 구축하는 데에서부터 시작하세요. 처음부터 욕심을 내어 많은 숫자의 마이크로 인플루언서와 관계를 동시에 구축하는 것보다, 5명, 10명, 20명 이런 식으로 조금씩 그 리스트를 늘려가는 것이 중요합니다. 상시 캠페인의 일환으로 되려 공개적으로 마이크로 인플루언서를 모집하는 것도 좋은 방법입니다. 마이크로 인플루언서는 굳이 비밀스럽게 모집할 필요는 없으니까요. 그것이 무엇이든 지금 바로 시작하시기 바랍니다.
*마케팅 자료 및 기타 상담 문의: parkmg85@hanmail.net
